文 案，不 止 文 案。 文案君（Mrcopywriter）
最近在重新研读《创意之道——32位全球顶尖广告人的创作之道》一书，对文案的认知又进一步，对文案也爱的越深。
什么样是好文案？
在这本书里面谈到文案的日常素材搜集是这样子：
如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。
这不是我本来想过的那种生活。
这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。
如果社会不需要我们这种人就太好了。
可是需要的时候……我会在。
已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。
这本书里面是一些告诉你如何做个写（Write）却不抄（Copy）的文案（copywriter）的规则。
以下是32位全球顶尖文案的创作之道不完全统计。
DAVID ABBOTT
与许多其他的文案一样，我写文案时也大声念（我经常是心里默念）。朗诵出声有助于我检查文句的韵律，以及整篇文案的流畅。
我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。
3、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。
4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。
5、 别让人烦。
JOHN BEVIN
文案的工作只是坐在那里拼命想点子吗？我不这么认为。
对我而言，文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。骇人听闻吗？文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。
“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”是我不断向自己重复的座右铭之一。其他饶舌却甚有助益的座右铭还有“写出来出来的就值得写。”和“如果写出来的不是客户要的就不会是好广告，如果写出来的不是好广告客户就不会要。”念念不忘这些座右铭让我更加懂得这一行古怪的营生之道。
TONY BRIG
我认为每个公司都应该有自己的声音，而且这就是文案的作用所在。
TONY COX
广告是由两个元素构成的。文字与画面。两者一起，构成整体。分开来，就不成。文案必须能以视觉的想象思考。他必须能够“看到”占据空白之处的图象。否则写出来的文字就会被误解。
TIM DELANEY
我写文案的方法：
- 一个字一个字的写
- 把所有拿得到的资料都放在手边
- 在星期天下午或深夜写
- 拖过期限
SIMON DICKETTS
“每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。还要记得，这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲。”
JIM DURFEE
文案写作，当然，非关规则要律。实在可惜，否则人人可为。
没有所谓的长文案。只有太长的文案。两个字的文案也可能太长，如果不是对的两个字。如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，你的成长也已完结。徐缓停滞已然就位。
NEIL FRENCH
最初也最重要的，象躲避生殖器疣一样躲避开始动笔的诱惑。每次读完简报，我倾向爬开来去打打撞球，或是和不适宜往来的女性搅和一阵。 一方面来说这能让简报里那一点点重要之处沉淀下来，那大票不重要的渣滓则淡出到极其合适他们的莫名其妙堆里；另一方面，这也是远比呆坐办公室里计算小业务使用“创意”这个词的次数更合理的利用时间之道。
STEVE HAYDEN
文案写作可能是唯一让你自己的性格缺陷——通常包括但不限于：骄傲自大、愤怒恐惧、好吃懒做、贪婪好妒等等——舒适营生却不犯法的活动。视各种情况，这些性格缺陷通通用得上，所以确定你对所有这些性格缺陷的各个面向都够了解。
STEVE HENRY
人生太短，短得没空读内文文案。可是，有的时候艺术指导需要一段内文去平衡广告的设计。送你四个诀窍：
诀窍一是和艺术指导沟通。
诀窍二是尝试任何能提高内文可读性的动作。如果所有的东西试过都不成，写越短越好的句子，所以即使智商只有红毛猩猩那么高的人也能读。好吗。了解了？太好了。
诀窍三是许多顶尖文案都忽视了的。你写的每一个广告的内文都必须不一样。里面必须有你个人的贡献，可是不应该有可以看出来是你的特征。每个客户都不一样，他们也都值得某些独特的东西。
诀窍四是与众不同。不要去模仿任何人的风格。任何广告里面最重要的事情就是与众不同。倒过来写。用牙买加方言写。或是每四个字就漏掉一个字。
SUSIE HENRY
我是怎么写文案的？
几乎总是在最后一分钟才写。每次都是火烧眉毛，甚至是在许多年以后，而且总是充满焦虑。对我来说，文案比较是一种对文字的感觉，而不是什么应该放什么的公式。我很早就学到的一件事是，如果有人跟你说“我不了解你在写什么”的时候，不要试图解释，重写你的文案。这样不只你清楚，他也清楚了。
ADRIAN HOLMES
有一些文案——我们这一行里的莫扎特——好象能够象挤牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案倾泄到纸上。到了我，写文案就变成在坚硬无比的岩石上一凿一锉地刻画，有时候小小金粒会昙花般一现带给我的劳动一些代价。
LIONEL HUNT
平面广告的文案写作并不是写文案，而是创造出一幅能够有力传递提议的图象。这世上大部分最好的文案都是文字很图片的结合。有些就只有图片。而全都是字的广告本身就是一幅图象。
我剩下唯一要再说的就是，你一定要确定自己一天花很多时间大笑。这一行本来应该是充满乐趣的，而不是什么严肃生硬的科学——象尸体防腐，举例来说。事实上，我们的座右铭一直是：做好广告，开怀笑。
BOB LEVENSON
就是因为你叫文案（Copywriter），不要想写（writing）的事。最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。
ALFREDO MARCANTONIO
用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣作料都丢进汤里，然后慢慢地让汤浓缩。刚开始时汤看起来会相当稀薄而且不怎么样，不过只要你继续搅拌，最后应该就会煮出浓稠的好汤。
BARBARA NOKES
在我开始写文案之前，我喜欢找和产品有关的人聊一聊。如果是汽车，可能找客户，或是汽车业的记者。如果是纸尿片我会找个母亲，父亲，或保姆。或者是造纸工业的专家。写任何和制造业有关的文案，工厂的品质控制人员都是很有价值的谈话对象。
重点是，在我看来，做文案的手头上绝不会有“太多”资讯。文案，毕竟，是要用最少的话说出来最多东西的艺术。（而且，在这个层面上，会比较接近诗更胜于散文。）
INDRA SINHA
当一则文案是好文案时，感觉起来就很明显是对的。好的文案流畅如音乐。具有一种由技巧、理性与情感结合起来的逻辑。文案如果不好也很容易感觉得出来。一个很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿着然后眯着眼看。排出来形状不好看的文案通常读起来也会象塞住的水管。
看完了吧~~~
终于可以靠在椅背上跟自己说：嘿！还不错。
如果没有，恭喜。
现在把以上的文案创意之道全部忘记。
只会更好。
我告诉过你文案这行很辛苦的。
—THE END —
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