ESPRIT“翻身计”-esprit

以“在乎心态而非年龄”的设计理念红遍全球的ESPRIT光环渐失，如今不得不大刀阔斧地进行改变。11月26日，ESPRIT母公司思捷环球公布了未来5年的战略计划。其中，在中国市场，ESPRIT将进行线上线下多重改革。实际上，ESPRIT的此番动作也是迫不得已。财报显示，ESPRIT已经连续七年出现营收下滑的局面，并在2016/2017下半财年，股东应占溢利出现大幅亏损。在2017/2018财年中，ESPRIT不仅未能阻止营收下跌趋势，同时，股东应占溢利出现超过20亿港元的亏损状态。业内人士认为，ESPRIT有很深的品牌DNA，但品牌定位不清、未能与年轻消费者有效沟通，特别是在中国市场消费升级、拥抱新零售的当下，与其他品牌差距正在逐渐扩大，此次新战略如果再次未果，未来将有退出中国市场的风险。

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新战略聚焦未来5年

11月26日，ESPRIT母公司思捷环球公布了未来5年战略计划，提出了以客户为公司的中心点，推出更迎合顾客喜好及符合品牌定位的产品，简化公司工作流程，建立更精简的公司架构，并逐步淘汰亏损业务的战略措施。

值得关注的是，ESPRIT高管在发布新战略时重点提到了中国市场：虽然在中国市场将面临包括产品、价格、品牌、运营等多方面的挑战，但对于中国市场仍持乐观心态，预计到2023年，ESPRIT将在中国地区新增220间店铺。“针对亚洲市场，ESPRIT将采用阶段性的战略营销方法。从2019年1月开始进行第一阶段计划，2019年9月及以后实行第二阶段计划。”亚洲区首席执行官Jan Olsen如此表示。

与此次开店计划形成鲜明反差的是，在此之前，ESPRIT在中国市场的业绩持续下滑，大举关店。数据显示，2017年，ESPRIT在中国内地净关闭57家零售和批发门店，香港净减少3家直营门店；截至去年底，ESPRIT内地零售、批发和香港零售门店数量分别仅余158家、34家和10家。

而在国际市场，ESPRIT则采取了为期5年的阶段性战略营销方法。“未来财务核心将主要以减少亏损并建立强大基础、然后再增加收入为主。”集团首席执行官Anders Kristiansen表示，在未来2-3年，ESPRIT旨在设置基础和保障利润、减少亏损并建立强大基础，从店铺、总部和工具进行重组，具体包括淘汰亏损店铺、简化公司流程及精简构架、投资于促进未来增长及简易、快捷和数码化的运营流程，并预计在2-3年内实现盈亏平衡。

在3-5年内，ESPRIT将主要围绕利润增长进行，对包括产品、品牌、店铺体验和数码体验未来商业模式进行转变，通过精简公司架构，对品牌重新定位，并以客户焦点作为目标，从5年开始，集团除利息及税项前利润率的目标为5%-7%。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对此表示，对于服装企业重组，选择“朝哪走”比“走得快”更重要。未来，ESPRIT能否实现战略规划目标，还要看ESPRIT在重组过程中能否自上而下地切中要害，通过运用品牌、价格、市场等手段来达到自身目的。

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营收连续七年下滑

ESPRIT是创立于1968年的服装品牌，主要生产男女时装、鞋、饰物、首饰、家居用品。公司总部设在香港九龙，管理部门设在德国的Rattigen，并在世界四十多个国家设有分店，商标ESPRIT也授权给其他生产厂商使用。旗下产品主要分为ESPRIT女装、ESPRIT男装、edc、以及生活时尚和其他品类。

1981年，ESPRIT第一家零售店在香港铜锣湾落户。1992年ESPRIT进入中国内地市场。1993年，ESPRIT在香港上市。不过，这个曾在中国市场做得风声水起的品牌如今已开始逐渐远离消费者的视线。

纵观历年财报，ESPRIT已经连续七年营收下滑。数据显示，2007年7月1日-2008年6月30日，ESPRIT业绩达到了顶峰：营收同比增长25.6%，实现经营收入372.27亿港元，毛利同比增长也超过25%至199.7亿港元。

在业绩顶峰之后的2011年7月1日-2012年6月30日，ESPRIT营收仅为301.65亿港元，同比下滑10.67%，毛利则下滑16.44%至152.06亿港元。此后，ESPRIT的业绩数据越来越不理想，营收连续七年下滑。

在2017年7月1日-2018年6月30日财年，ESPRIT全年营收已经下滑至154.55亿港元，毛利下滑3.75%至79.21亿港元；股东应占溢利亏损25.54亿港元，同比暴跌3911.94%。

面对营收持续下滑并出现亏损，ESPRIT试图效仿其他服装企业进行改革。被ESPRIT选中当“榜样”的则是快时尚领域的ZARA。但此番动作并没有达到ESPRIT的战略预期。

“ZARA与ESPRIT本质上是不同的。首先，ZARA有自己强大的供应链，且以潮流风格来吸引消费者。但是ESPRIT是依靠代工厂发展的，没有自己的工厂就无法保证产能，因而ESPRIT算不上是快时尚品牌。”程伟雄指出。

颇具意味的是，在此次发布未来5年战略时，ESPRIT也对自己的品牌定位进行了解释：我们不是快时尚，也不是廉价品牌。多位业内人士看来，“这是在与ZARA的品牌‘划清’界限”。

“ESPRIT的品牌定位实际上也是它对于中国市场迷茫的一个表现。”著名时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠进一步表示，如今ESPRIT在中国市场日趋尴尬，既搞不清竞争对手是谁，也没能为市场做出准确地判断。这使得ESPRIT在这些年失去的不仅是资本，更多地是失去了消费者的认可。

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新零售下求变

“此次ESPRIT对集团重新规划，其实是迫不得已，但也是唯一的选择。”上述不愿具名的业内人士如是说。

北京商报记者注意到，其实，ESPRIT对于包括中国在内的亚洲市场的线上渠道发展早已采取了一定措施，但效果并不理想。

中国市场也正动态的飞速变化中。伴随消费升级以及新零售，中国市场消费的高端化、个性化和多元化升级趋势更加凸显。越来越多的消费者消费观念也和以前大不相同，消费者不再单纯追求高性价比的商品，对于服务和体验的要求越来越高，原创、智能、绿色、精致、全球化正在成为中国消费的新动向。

对于中国市场的新变化，ESPRIT高管层在此次发布战略时也表示，在线上ESPRIT虽然还会继续通过天猫实现增长，但是将努力改造自己的电子商店以增加收入，在扩大大陆和台湾地区的市场同时，要减少对天猫的依赖，为消费者提供全方位的购物体验，并将批发商店链接到ESPRIT全渠道网络。

但程伟雄分析称，ESPRIT想要打破原有的消费格局十分困难，因为ESPRIT未能良好地稳固老消费者，拥抱新消费者也是收效甚微的，这不仅对于ESPRIT而言存在挑战，对于中国大部分服装企业也都难言坦途。

“ESPRIT实际上有很深的DNA，与当今的年轻人未能有效沟通，特别是在新零售下，与其他品牌差距有点明显。”除定位之外，一位不愿具名的业内人士也指出，冗长的供应链和庞大的库存也都是ESPRIT的重组障碍，如果想要扭转亏损，ESPRIT还存在极大挑战。

“如果这次ESPRIT未能有‘破釜沉舟’地改革决心，未来等待ESPRIT仍将会是退出中国市场。”杨大筠如是说。

对于新战略如何落地等问题，北京商报记者联系ESPRIT进行采访，但截至发稿对方并未予以回复。