海马销量下滑如何化解？吴莫愁，来给海马S5上柱香吧！
不知是营销过于低调，还是产品命名、换代太过无序，抑或是本质上的产品力不足，海马汽车的现状令人头疼——总销量负增长、核心车型销量严重下滑、SUV每况愈下、媒体对海马报道的忽视……，等等。
海马做错了什么吗？
在S5上市不到一年的3月份，海马推出了2015款S5，不仅新增搭载涡轮增压发动机车型，而且推出了自动挡车型。在SUV市场竞争日益加剧的情况，海马对旗下走量车型更新换代的意识及速度，非常值得肯定。
海马清醒的意识到，尽管在轿车市场海马有着品牌优势，但在轿车市场需求不振的背景下，与其加大对轿车产品的研发与营销，倒不如加速SUV产品的换代升级。事实也是这样，海马旗下王牌产品M3的销量，2014年1-9月39291台，2015年1-9月20879台，同比销量几近腰斩。
对于体量较小的品牌来说，船小好调头，加强竞争力较强产品的完善与营销，是风险最小的一种方式。然而，S5在完成产品换代之后，销量非但没有实现量的显著增长，而且却出现出现销量的下滑，这反应的并非单纯是S5产品市场竞争力不足，而是海马汽车对SUV市场潜在需求以及定价策略能力上的孱弱。
周所周知，海马汽车在SUV产品领域的布局并不晚，2010年海马首款SUV车型S3在北京车展期间上市，命名为骑士，搭载2.0L发动机与5MT变速箱，售价为13.68万。从上市时间、产品定位来看，海马在产品规划上是具有前瞻性的。在自主品牌对SUV产品的布局中，尽管不能与长城相提并论，但相比如今在市场上表现不错的长安、广汽传祺来说，海马算是“先知先觉”。
不过，值得注意的是，自助2010年海马骑士上市之后，时隔两年，海马在骑士销量不济的情况下，采取了升级“骑士”为S7，定位为紧凑级SUV，并与海马骑士同堂销售，通过对产品定价的区隔，以实现骑士主打性价比，S7与主流自主紧凑SUV竞争的格局。但受营销、渠道掣肘，骑士与升级的S7均为得到市场的垂青。
自骑士上市后的四年时间里，在SUV领域，“有产品无销量”成为海马的真实写照。然而，2014年海马汽车全新SUV车型S5在北京上市，紧凑级SUV 的市场定位、聘请当红歌手吴莫愁代言、十万元区间的定价，无一不显示出海马汽车欲在炙手可热的SUV市场东山再起的野心。
人算不如天算。消费者依然没买海马的账。
是哪里出了问题？
前9个月，海马汽车销量11.56万辆，同比下降8.38%，仅完成全年销量目标25万辆的46.24%，其中M3销售2.08万辆，S5销售3.81万辆。
不过，M3、S5这两款销占据海马汽车总销量近50%份额的车型，销量却出现了下滑，1-9月M3同比下滑46.86%，S5 4-9月同比下滑2.7%（2014年4月S5上市，因此，同比数据都选取4-9月累计销量）。其实，作为轿车产品的M3销量同比几近腰斩的下滑可以理解，毕竟，同级别的新帝豪、悦翔V7等车型在品牌及性价上更为突出，而且随着吉利、长安整体竞争力的提升，产品与品牌形成了良性的互促效应。
此外，海马M3在配置上也略显诚意不足，M3只有在售价7.98万的手挡旗舰及8.98万的自动旗舰车型上，才配备ESP。相反，悦翔V7自动挡入门车型即配备ESP，而且指导价仅为7.59万元。因此，在消费理念愈加理性的情况下，消费者选择性价比更高的产品而摒弃性价比低的产品，合情合理。
前事不忘后事之师。海马在M3上的教训并没有给2015款S5带来更多启示与务实行动，8.98-12.38万元的售价，在自主品牌紧凑级SUV激烈的紧凑级SUV市场中优势并不明显1.6L+MT车型售价不够低，而1.5T+CVT的售价相对于来说又不具备太大竞争实力。
细心者不难发现，S5的1.5T车型价格区间与哈弗H2非常一致，通过进一步的配置对比，S5针对哈弗H2的软肋“卡位”还是很明显的，拿两款车入门自动挡车型相比，S5在ESP、上坡辅助、前侧气囊等安全配置上胜出，但哈弗H2在无钥匙进入、无钥匙启动、中控大屏、后视镜加热、前排座椅加热、胎压监测等舒适性配置上的优势也是S5不具备的，不过值得注意的是， S5在售价上却比哈弗H2要低1.7万元。
此外，与另外一款尺寸相当的瑞虎3相比，同等价位车型，S5在配置上的优势亦非常明显，但瑞虎3凭借长期品牌效应及入门级车型更低的价格效应，维持着销量的稳定。
综上所述，单纯就产品力来说，S5并不低，之所以出现曲高和寡的局面，有两点，一方面，海马在品牌力上依然孱弱，知名度与美誉度逊色，另一方面，S5定价策略的存在问题，1.6L+MT走量车型的定价高，而1.5T+CVT车型定价依照配置来说并不高，但就消费者认知及产品竞争环境来看，海马自动挡SUV车型接近11万的售价令消费者难以接受。
尽管海马在8月份对S5进行了官方降价，售价区间也变成7.98-11.68万元，但，这种降价未免来得有点晚。
不过种种迹象表明，海马汽车在产品策略、定价策略上不够清晰、理性，是导致海马产品市场表现不佳的核心。此外，在营销上的偏颇与无力，使S5的产品卖点没能充分传播，不管是媒体做对比导购，抑或是消费者选择这个价格SUV车型，S5往往不会出现在list中。
海马为何孱弱？
2006年海马终止了与马自达长达15年的合作，开始走上自主发展的道路，海马也因在与马自达合作过程中学习并积累了在技术、平台、标准等领域的经验，而且在近几年的发展过程中得以受用。然而，随着市场的不断变化，汽车技术壁垒逐渐打破，海马在上述领域的优势已经不再明显，因此，如今的海马会显得力不从心。
福美来、普力马，都是在海马与马自达合作时期的老牌车型，因此，在市场积淀了良好的市场口碑，而海马在与马自达分道扬镳之后，海马坐食品牌红利的发展模式难以为继。而造成5年前布局SUV产品至今却远远落后于其他自主品牌现状休戚相关的是，海马依然没有让人看到或感受到其清晰、缜密的规划与战略。
在海马M3上市之初，众多媒体曾对海马偏高的定价而不解，甚至是口诛笔伐，但是，亦有业内人士之初，在某种程度上说，完全指责海马定价高是有失偏颇的，不排除海马因体量小造成在零部件采购上议价能力不强而导致的生产成本偏高。
根据市场未来潜在需求规划产品，是每一个主机厂的战略性任务。但是，对于规模相对较小的自主品牌来说，阶段性专注品类、打造爆款产品，是技术纵深发展、实现资本积累的有效途径。
自主品牌中，众泰算是有代表性的例子，以一款T600车型实现了品牌与资本的双重回报。尽管众泰如今依然饱受争议，但众泰在SUV产品小成之后，连带轿车产品的推出，的确极大降低了发展风险。在一定程度上说，众泰模式并非值得推崇，但借鉴的意义依然存在。
记得2014年广州国际车展，海马缺席，在采访海马内部人士为何缺席时候，他称，海马要把钱花在刀刃上。
总结：
一叶落而知天下秋。
海马S5在销量持续不振所折射出的就是海马窘迫的现状，而且自2013年以来海马高层人士频繁变动也是不可忽视的原因。不过，单纯就海马S5来说，笔者认为，在人看脸、车看“皮”且都在以颜值、最美为宣传卖点的时代，S5不失为一个反其道而行之的代表。
PS：当看到S5中控时候，你是否有一种吴莫愁坐在你面前的幻觉呢？