文：张文慧 朱耘
ID：BMR2004
“披星戴帽”的海马，在创始人景柱回归之后，销量并未有起色。
2019年9月5日，海马汽车股份有限公司（2019年6月海马汽车集团股份有限公司发布公告改名为“海马汽车股份有限公司” 000572.SZ）公布《关于2019年8月份产销数据的自愿性信息披露公告》，公告显示，8月份海马汽车累计销量仅为1560辆，同比下滑73.96%，2019年1~8月累计销售18755辆，同比下滑63.69%.
2019年，车市寒冬，一位汽车界业内人士对《商学院》记者坦言，受影响最大的是自主品牌汽车，刚刚夺回市场占有不久的自主品牌，在寒冬之中再一次受到打击，特别是竞争力总体偏弱的自主品牌，恐怕难过冬。
海马汽车近年来一直在生死线徘徊，股票被“披星戴帽”，濒临退市，今年上半年，海马卖房、创始人景柱回归“自救”，立志重振汽车主业，但截至目前起色并不明显，海马汽车将采取怎样的应对措施，如何熬过困难时期，走向2025年新能源汽车完全转型等问题，《商学院》记者同海马汽车公关部取得联系。对方回复称，因采访问题涉及的部门较多，且目前团队在京出差，在中秋节后才能系统回复记者的相关问题。
海马汽车究竟怎么了？
产销持续走低
引起外界关注的海马基本乘用车（轿车）产量为10辆，销量为0辆的现象早有迹可循。根据海马汽车所公布的产销数据来看，在经历2016年、2017年稳定的数据表现后，海马基本乘用车型于2018年7月产量首次出现大幅度下滑，由2018年6月份的1211辆跌至127辆。此后，海马汽车基本乘用车型产销量少有上四位数的表现，尤其是2019年后，海马汽车的产销数量徘徊于200辆至300辆之间，并于7月份首次下降至两位数，产销数量分别为17辆、16辆。
除基本乘用车型之外，在海马汽车产销报告中主要还包括MPV及SUV。事实上，海马汽车产销数据出现0这个数字并非第一次。进入2019年后，海马汽车MPV生产数量8个月持续为0，对应销量累计为791辆。而由目前可查询的官方数据可知，自2018年起，MPV在海马汽车的版图中并不占据较大比重，除2018年末两个月产销在1000辆左右外，2018年1月至2019年8月，MPV的产销基本基本维持在100辆以下。
在三种车型中，海马汽车SUV的数据相较其他两种车型而言稍微“好看”一点。2018年以来，海马汽车SUV各月产销基本维持平衡。除2018年8月份产销破5000辆、2018年11月、12月及2019年1月份跌至1000辆以下外，SUV产销数据大致围绕1000辆至4000辆波动。
基本乘用车产销数据异样，甚至发生短期“突变”的现象，记者并未获得海马汽车官方的回复。而对于此项问题，汽车分析师万春雷向《商学院》记者提到，海马汽车有这样的产销数据不足为奇。事实上，在14亿的受众市场中，对于海马这样拥有成熟生产线的汽车企业，月销1000辆几乎可以忽略不计，同其跌至700辆、500辆或者是几十辆来说性质都是一样的。
万春雷坦言，近几年来，海马的表现非常不好，从产品结构到更新换代都不尽如人意，甚至出现停滞状况，完全跟不上市场需求，这肯定会影响品牌在市场的地位，进而会影响消费者的认同。
艾尔西汽车市场咨询有限公司总经理曾志凌同万春雷的观点不谋而合。曾志凌认为，海马汽车的产品没有足够的市场竞争力，以福美来为例，其同老款马自达3十分相像，此后更新了十多年都并无大的突破。
结合海马汽车首页官方网站及汽车之家关于各款车型的具体信息显示，海马全系车型中，基本乘用车包括福美来F5、爱尚EV（新能源汽车）、海马E3；SUV车型包括海马8S、二代海马S5、海马S5青春版、海马S7；MPV车型包括福美来F7、普力马EV。根据海马汽车2019年半年度报告所表述，其主要产品为8S、S5、福美来、S7及代工小鹏系列产品。其中，8S为2019年7月新上市产品、S5青春版2017年10月上市，2018年4月升级、福美来2016年上市、S7 2017年上市。由此观之，海马的主营产品更新换代速度较为缓慢。
在主营的几项产品中，8S、S5、S7都为SUV车型，海马押码SUV的决心可见一斑。然而，尽管在海马的整体产销数据中表现平稳，但是海马的SUV产品在市场中所占的份额并不多。
根据中汽协8月份SUV销量排行榜显示，上榜的海马S5 8月份销量为1辆，2019年累计销量为1733辆，归属于海马汽车名下的小鹏G3 8月份销量为306辆，累计销量11417辆。在海马汽车公布的2019年SUV累计销量中，若除去代工小鹏G3所产生的份额，其自主SUV的累计销量仅为4542辆，月均仅仅达到568辆。对此，曾志凌提到，汽车市场不可能允许小品牌长期存在，小品牌到了淘汰周期，以今天的市场来看海马回天乏力。
“戴帽”卖房卖股权
产销量下降对营业收入及净利润的影响颇大。2019年半年度报告显示，海马汽车上半年实现销售收入23.23亿元，同比下降14.67%，归属于上市股东的净利润为-1.78亿元，同比上年减亏0.97亿元。由此来看，海马汽车的亏损仍在持续。
进入2019年，向来无闻的海马汽车凭借一手不算好的牌“赢”得了外界的关注。彼时，海马汽车的股票代称仍是海马汽车。4月23日，海马汽车发布2018年年度报告，报告显示，2018年海马汽车营收为50.47亿元，同比2017年的96.83亿元下降47.88%。其中，归属于上市公司普通股股东的净利润为-16.37亿元，2017年此项数据为-9.94亿元，意即海马汽车连续两年净亏损共达到26.31亿元。连续两年净亏损的业绩最先获得来自证券市场的回应。年报披露同日，海马汽车发布公告提示公司股票于4月23日停牌一天，4月24日起被实行“退市风险警示”处理，股票代称变为*ST海马。
为缓解经济压力，海马汽车内部同样展开一系列调整。4月23日、5月16日、5月23日，为优化盘活存量资产，有效补充现金流，海马汽车分别发布出售部分闲置房产公告。信息显示其出售房产数目达到401处，包括住宅及商用房产在内。而截至目前，共有15套房产办理过户手续，交易金额为795万元，对于缓解海马内部经济压力，填充现金流来说杯水车薪。
此外，海马汽车还于7月份，以1.16亿元的价格将子公司海马物业39%的股权转让给青风置业有限公司。不仅如此，为“挽救”危局，2019年5月，海马汽车创始人之一景柱回归海马汽车重新当选董事长。而其重新就任将近四个月，汽车的销售成绩暂时并未好转。在半年度报告中，海马汽车对新上市的8S“寄予厚望”，而8S是否能为海马汽车抓回消费者视线，为一片黯淡的销售成绩增加一星光彩，是摆在景柱面前的一道客观题。
对此，万春雷向《商学院》记者表示，以海马为代表的部分品牌，早已错过市场需求，其市场权重、分量以及在消费者心中的可选择性几乎没有了。此外，受到经济大环境影响以及整个汽车市场需求量的减少的影响，让某一个人出来带队无济于事，通过卖房造血输血虽是救厂策略，但是并不是通过增加一笔资金就能增加市场权重的。对于汽车品牌而言，管理、营销、理念、研发同步发展才能不断促使企业推出新产品。
2016年年销量超21万辆，营业收入138.90亿元，净利润2.30亿元的海马汽车，如今却走入卖房卖股权，以缓解资金压力填充现金流的境地。提及其中原因，曾志凌向《商学院》记者提到，海马汽车走到今天的境地，从股权架构来看，主要原因在于权力不明晰导致管理纷争。在曾志凌看来，海马以民营企业的性质进入市场，在一汽集团入主后，管理方面造成了一些不明确的地方，导致创始人出走河南，建立新的海马基地。管理权力不明晰造成创始人出走，使得海马汽车在车市竞争本就激烈的情况下，面临资源分散、投入分散、车型分散的问题，最终导致在全国运营上力不从心。
值得关注的是，海马汽车曾做出承诺将于2025年淘汰燃油车，实现全部新能源车生产和销售。然而，就目前的发展情况来看，海马汽车同新能源汽车的关联只有销量微乎其微的两款新能源车、刚刚成立不久的新能源汽车公司、小鹏汽车的代工合作。
在新能源汽车技术日臻成熟、其他车企开疆拓土占领市场的环境下，海马汽车如何赶得上发展新能源汽车的发展速度，代工小鹏又是否能支持海马汽车走到2025年？对此，曾志凌直言：“海南省率先发布关于新能源汽车的相关战略规划，海马做出2025停售燃油车的决定属于顺势而为。海马汽车的优势在于其是海南省的骨干企业，在政策方面会获得支持。但是代工小鹏是否能支持海马汽车走到2025年，我觉得还是蛮艰难的。”海马汽车可否捱过车市寒冬，实现复兴？新能源战略可否令海马汽车“归队”？《商学院》将持续关注。