李伟胜：理性应对车市变化 海马汽车“轻装过冬”|2019成都车展-海马

文：懂车帝App原创 杨亚楠

【2019成都车展高端访谈】9月5日，第二十二届成都国际车展正式开幕，海马汽车销售有限公司执行总经理李伟胜接受了懂车帝App的采访。

处在中国汽车市场整体下滑的大背景下，2019年的成都车展也让汽车行业从业者们感受到了全新的感觉。李伟胜觉得，最直观的感受就是“大家能够更加理性地看待现在的市场，而不是再存有侥幸的心理”。

在他看来，原本大家还是期待着市场整体的环境会迅速出现好转，但面对车市冷冰冰的现实，大家也无奈选择直面，寻找新的出路和应对方式。

对于海马汽车来说，市场的巨大压力意味着旧模式难以持续，“思变求变”已成为海马汽车高层的共识。据李伟胜介绍，海马汽车创始人景柱早在2016年就作出过“车市必将发生重大变化”的判断，而海马汽车为求转型的“聚焦战略”也迅速开始展开。

海马汽车创始人、海马集团董事长 景柱

首先是产品层面的精简，李伟胜表示：“2016年开始，我们就在研发上聚焦。过去海马有十几个产品，目前我们聚焦为三个平台：一个SUV平台，一个MPV平台，一个新能源平台。这三个平台最多做六个产品出来，其他的全部砍掉。”

他相信，海马汽车在产品上只要做出自己的特色，吸引车市20%的客户，就足以支撑企业的运转和生存，在未来的竞争中立于不败之地。与此同时，海马汽车也在渠道领域掀起了一场革命。

“只有海马汽车敢这样干，很多原来做得特别好的品牌不敢这么干。”李伟胜认为，得益于海马汽车较轻的渠道包袱，可以迅速实现向线上销售模式的转型，“海马汽车第一个提出来不再建设4S店，而是实现互联网直销的模式，直接面对客户，实现“B2C”。在当前的市场环境下，传统经销商的能力和资源都在极速弱化，海马因此希望开设自己的直营店。”

海马汽车销售有限公司执行总经理 李伟胜

完成这一改革的重要举措后，李伟胜表示，海马汽车经销商端的资金和运营压力大大降低，海马汽车也得以在这场车市寒冬中“轻装上阵”。

以下为访谈实录：

懂车帝：车市寒冬的背景下，您对今年的成都车展上的直观感受是什么？

李伟胜：今年的成都车展是第一次来到西博馆，对大家来说是个全新的环境。在这个新环境下，我的感受是大家能够更加理性地看待现在的市场，而不是再存有侥幸的心理。

从2018年车市下行进入寒冬，汽车行业一直还是存有某种侥幸心理，认为市场会好起来的，可能到了2020年就会变好了。但现在大家回归了理性。

昨天晚上，我和国内20多家汽车厂商的同行进行了交流，大家的想法都发生了变化，开始积极地去接受市场的变化，然后思考怎么做相应的调整。

懂车帝：海马怎样更为理性地去应对市场的变化？

李伟胜：事实上，海马对市场的变化早有预期。2016年时，海马汽车创始人景柱总就非常明确地对我们讲，“最多三年，汽车市场一定会发生巨大的变化。”当时我们觉得是不会的，但景柱总已经非常坚定。

随后海马开始做几个动作，第一是砍掉表现不好的产品平台，内部实现品牌聚焦战略，拿出有竞争力的精品。2016年开始，我们就在研发上聚焦。过去海马有十几个产品，目前我们聚焦为三个平台：一个SUV平台，一个MPV平台，一个新能源平台。这三个平台最多做六个产品出来，其他的全部砍掉。

产品的竞争力，更多是从产品特性来讲的。比如说海马8S的1.6T涡轮增压发动机，动力参数非常强劲，远超同级别的其他竞品车型。很多人认为，70%-80%的客户可能不在乎这一点；我反倒觉得，有20%的客户喜欢，就足够了。

懂车帝：中国汽车市场其实非常大，能抓住20%的客户已经很难得了。

李伟胜：对，能做到抓住20%的客户，就已经是很好了。车市的竞争到了这个阶段，已经不是市场规模的竞争，而是发展质量的竞争。消费者越来越理性了，他们非常清楚自己想要的是什么。所以，海马在产品上进行快速的聚焦，从而打造出真正有特点的产品。

海马的第二个应对措施，是在营销上进行大胆的突破。在国内的汽车厂商之中，海马汽车也是比较早经营4S店模式的，大约是从2000年就开始了。眼下，海马汽车第一个提出来不再建设4S店，而是实现互联网直销的模式，直接面对客户，实现“B2C”。在当前的市场环境下，传统经销商的能力和资源都在极速弱化，海马因此希望开设自己的直营店。

懂车帝：经销商当前的生存压力非常大。

李伟胜：对，经销商现在根本接不住，所以海马要完成从线下向线上的转型。目前进行了两个月的试水，效果比我们预想的还要好。客户的接受度非常高，从看车、试驾、订车、支付……整个过程全部在手机上进行操作，试驾车可以送到客户家门口，不需要到门店去，甚至是最终的交车，也可以把车送到门口。这是海马汽车与京东平台的深度合作，包括结算、风控都可以在手机端解决。

懂车帝：转型线上，会不会造成运营成本的增加。

李伟胜：非但没有增加，反而降低了。第一，海马要求线下经销商转型为服务商，覆盖试驾、交付、维修、保养这些环节。我们不会强制消费者去经销商完成这些环节，维修店也能满足客户的这些需求。原本用在经销商市场端的推广资源，现在统一集中起来，厂家在线上统一来做，一定提高了使用效率。

第二，海马跳跃了原有繁杂的线下程序，效率极速地提高，经销商不再需要配很多库存，只需要一两台样车即可。得益于此，渠道的金融成本、资金成本极速降低，库存风险就是零。

懂车帝：今年7月1日前的“国五国六库存切换”，对很多厂家的经销商都是很大的冲击。

李伟胜：是的，但海马就不存在这样的问题，库存风险是零，跳跃过了这场冲击。经销模式的改变，背后其实是海马对这个问题深刻的认识和推进。

懂车帝：向服务商转型，经销商们的反馈和信心怎么样？

李伟胜：分成两类。第一类，传统的大体量经销商，资产很重，改变很艰难；第二类，海马新发展的小体量经销商，转型特别快，因为他们发现自己不需要掏那么多的钱。

懂车帝：他们的资金投入变少了。

李伟胜：是的。降低投入，他们变得很轻松。海马不需要他们建设很大的4S店，只需要一个200平方米左右的小而美的展厅。销售和服务甚至可以分开，你不提供服务也没关系，因为海马有自己的服务体系。

海马目前的措施也是两种，一是大力开发新的经销商，二是引导老得经销商转型，如果它实在是转变不了，那没办法，我们也只好予以关停。

只有海马汽车敢这样干，很多原来做得特别好的品牌不敢这么干。

懂车帝：海马汽车的“包袱”要轻一些？

李伟胜：对，海马的“包袱”很轻，其他品牌的“包袱”重一些。

懂车帝：除了京东之外，和其他电商平台是否有合作计划？

李伟胜：京东的男性客户比例，与海马汽车的男性客户比例比较接近，同时京东的口碑也比较好，客户的信赖度比较高。当然，海马也在和其他互联网平台进行交流，希望把我们的开口开得更大。不过我们面临的一个挑战是，希望不只是做线上线索的收集，而是线上做风控和结算，完成整个交易的场景。