〖观察〗富士为啥更名？-富士重工

简洁易记、突出科技感，最好形成高大上的联想，是汽车企业起名的不二法则。从这个角度，斯巴鲁显然更符合大家都遵循的规律。

◎ 《汽车人》记者 黄耀鹏

富士重工从去年开始酝酿更名为“斯巴鲁”的活动，早在去年夏天就获得股东大会通过。但直到最近才完成实际动作，即将汽车和机械部门整合。富士重工一直以拥有航空制造为荣。难道这证明汽车工业存在“鄙视链”——搞航空的瞧不起搞汽车的，搞汽车的瞧不起搞摩托车的。顺着链条向上，则成为“羡慕链”。宝马标榜自己的航空系出身，劳斯莱斯也话里话外地捎着自己身份。富士也未能免俗。

而斯巴鲁则专属于富士的汽车业务。现在更名，第一个考量，是公司形象统一的需要。厂牌与品牌一致，省却不少宣传的力气。普通外国消费者，此前很难将斯巴鲁和富士联系在一起。虽然斯巴鲁汽车产品有特色，但企业形象模糊。需要改变自我设限的不利局面。

1955年6家企业以富士汽车为核心联合，形成多元化工业集团。到如今汽车业务已经成为集团最赚钱的担当业务。斯巴鲁（日语意为昴宿星团）的六颗星标志，与6家企业联合的发端图文相符，更容易铭记。

3年前，富士重工提出2020中期规划，需要进一步强化公司的汽车企业形象，进而需要强化斯巴鲁品牌。这是公司宣传的重点。更名举措，相当于2020战略的具体落地执行。

第二个考量，是航空业务和铁路机车业务大幅萎缩，两者加起来只占公司营收的6%。实惠战胜面子很正常，没必要死守着多元化的大旗。

而且，富士确实是当年日本航空企业扛把子，飞机和发动机产能、研发实力超过三菱和川崎。不过这个名号是在二战期间创下的，战后被驻日美军肢解，历史没什么可以夸耀的。日本工业企业，只要战前就成立的大规模制造企业，都无法回避绑上旧日本军事战车的命运。既然历史无法改写，只能现在避免谈论二战期间为国家所做的“贡献”，这是日本大工业企业不足为外人道的苦闷。

第三个，也是最重要的考量，富士重工（现在要称斯巴鲁了）形成了越来越明晰的国际化目标。

众所周知，斯巴鲁的最大市场在美国。丰田本田同样在美国业务风生水起，但都是以创始人名字命名。只有“富士”的指向太过日本化，不利于消费者理解斯巴鲁独特的技术魅力。

而且，斯巴鲁向来有意在中国和东南亚进一步拓展市场，日本味儿过浓的名字，可能会成为累赘。除了文化产品，日本汽车工业企业近年来，热衷于将名字向国际化靠拢。比如横滨轮胎，在数年前不惜大费周章译成“优科豪马”，就是出于类似的考量。

跨国企业，往往需要淡化（总部）所在国的文化色彩。比如德系三强，虽然普通消费者都非常清楚是德国企业，但其品牌和厂名本身，并无太过明显的德国文化标签（创始人名字命名的除外）。简洁易记、突出科技感，最好形成高大上的联想，是汽车企业起名的不二法则。从这个角度，斯巴鲁显然更符合大家都遵循的规律。

唯一让人奇怪的，是这项更名运动来得如此之晚。斯巴鲁坚持让自己的产能100万辆的门槛，才将此事提到议事日程。可以将其理解为日式的坚韧，也可理解为抱残守缺——如果富士的图腾不那么令人依恋的话。(《汽车人》记者/黄耀鹏）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。