本文是驾仕派的原创文章，来自撰稿人JackieLXX。
今年汽车市场进入4月份以后，呈现终端需求趋冷的态势，根据中汽协公布的4月数据：4月中国汽车销量环比下降18.1%，同比下降2.2%，其中乘用车同比下降3.68%。同样，来自另一统计口径乘联会的数据显示，4月份狭义乘用车市场（轿车、SUV和MPV车型）仅同比增长0.8%，使得今年前4月市场累计销量下跌了0.2个百分点。
事实上，虽然今年以来SUV车型销量持续上涨，但是轿车市场和MPV市场连续下滑，造成了整体销量低迷。乘联会数据显示，今年1-4月，轿车市场销量同比下滑8.1%、MPV市场销量同比下滑18.5%。更为反映实情的一个数字是，今年前4个月SUV销量仅比轿车销量少了42万辆左右，折射出目前传统家轿市场正在被SUV车型所替代。
家轿和MPV市场下滑就应该转身SUV吗？
现在这一局面对于以轿车为主的车企来说难言好过，但是单纯的转身投向SUV是一个好选择吗？答案显然是否定的，SUV市场早已经成为红海市场，其竞争激烈程度不亚于家轿市场。反而现今因为家轿和MPV品类的持续下滑，造成了整个市场缺乏新品，而部分品牌在传统车型上依旧可以实现高于行业平均水平的增长。
从驾仕派整理的部分自主品牌的数据来看，今年轿车市场虽然在走弱，但是一些热门车型的销量依旧在保持不错的增速。但与此同时，以长安汽车、江淮汽车为代表的全面转向SUV的车企，在逐步放弃了原有的轿车份额以后，最终也遇到了销量瓶颈。
这说明了三个问题：1、家轿市场依旧是当前的主要需求之一，即便市场份额被SUV车型赶上，但依旧占据50%的份额，因此仍然有继续投入的意义；2、家轿市场容易形成消费惯性，头部车型所获得的销量越来越大；3、家轿品类现在缺乏新品，持续改进产品就能够获得市场的青睐。
对于大部分二三线自主品牌车企来说，投入SUV车型固然是其长期战略的方向，但是持续在家轿市场的投入和改进也至关重要。但问题的难点在于，如何在家轿领域进行有效地投入，如果仅仅是不断推出传统样式的家轿车型，又或者是以性价比为主导进行价格战，在目前的环境中显然难以成功。不过海马汽车方面则提出了一个新的论述——七座轿车品类的概念，在原有的轿车和MPV类型上做了一个新的尝试，借此突破现有轿车市场增长乏力的困局。
七座家轿新品类是怎么诞生的？
其实我们可以明显的感知到，海马汽车所言的七座轿车就是福美来七座版，从传统产品品类的划分来说一直被归属于MPV车型。这时候，为什么海马汽车不愿意直接以MPV的称呼继续营销，会突然提出一个七座轿车的新概念呢？
首先，我们要明确的是，品类概念的诞生本身就是为营销服务。阿尔•里斯和杰克•特劳特在《定位》一书中提出，品类的目的是为了划分出不同的细分市场，从而有利于将产品卖点更直接和快速的植入到消费者的心智中。在定位理论中，品类概念意味着对目标人群进行划分、产品卖点的直接叙述以及抢占消费者心智，明确的品类划分可以迅速的挖掘出消费市场，从而带动销量。举一个例子，在竞争激烈的手机市场，所有品牌都试图用“定位”的方式来打动不同需求的消费者，以此来迅速抢占份额——在小米手机最早用性价比和发烧友定位启动国产智能手机市场后，OPPO最早主打拍照手机、VIVO主打音乐功能、华为手机则是主打民族制造等等。
所以，海马汽车这次提出新的品类概念，第一个目的就是让七座车型和传统MPV的概念进行切割，创造一个新的认知。我们都知道，MPV车型在中国市场是两个极端：一端是以五菱宏光、宝骏730为代表的廉价前置后驱MPV车型，其商用性质更多于家用性质，消费者考虑的只有低价和多拉快跑；另一端则是以别克GL8为代表的商务MPV车型，价位至少是20万元以上。可以说，中国大部分MPV车型都缺乏家用属性，消费者对于MPV车型的认知始终难以和“家用”产生联想，这是中国市场和欧美市场在MPV认知上的巨大差距。一旦售价超过10万元的家用车型在中国市场被打上了MPV的描述，那么市场终端的销量很少能够起色，这一点包括合资产品的丰田逸致，大众途安、日产骏逸，甚至马自达5上都有证明。所以，海马汽车现在希望新款车型不要继续停留在MPV的概念上，以免造成消费者的误解。
在完成和MPV市场的切割以后，海马汽车需要考虑的是如何让7座车型拥有一个新的论述方式。在此之前，海马汽车的福美来家轿作为十几年前的“新三样”代表作，一直是一个高认知度的车型品牌，家轿品类也算的上是海马汽车的传统强项。同时目前家轿市场细分出的产品线大多没有脱离传统三厢5座的产品形态，这也就给了海马汽车嫁接7座概念的机会，再加上家轿车型依旧是当前中国市场销量占比超过五成的细分市场，那么海马汽车把“7座”和“轿车”两个关键词嫁接到一起也是自然而然的。
七座轿车真的有销售前景吗？
随着七座轿车品类的出炉，我们接下来要问的一个问题是，这个新的品类概念是有足够的消费基础，还是说仅仅是一个生造的营销概念？
按照营销大师菲利普•科特勒的“水平营销”理论，“七座轿车”就像是两个不同细分产品的横向组合模式。我们可以发现，现在很多MPV车型推出跨界版本，这是对MPV品类的进一步细分；又或者是我们可以把轿车的尾箱封起来，制造出旅行车的概念，这是对轿车品类的细分。可是七座轿车就不是单纯的在原有的轿车或者MPV模式下的进一步细分，而是采用横向延伸的方式，这就避免了市场太过细分而导致需求狭小。换句话说，七座轿车其实轿车和MPV的一个交集，其消费对象是在原有各个区间不能得到全面满足的人群，这就让其拥有了足够大的消费基数。
在驾仕派看来，“7座家轿”最关键的一点在于其和国内廉价MPV的概念产生了区分，但是又将家庭属性得以保留，能够简单直接的告诉消费者这是一款家庭用车的产品竞争优势。由于没有MPV的标签，福美来七座版将没有价格负担，不用担心消费者会将其认定为这款车是价格低廉的，减少了消费者的价格敏感度。另一方面，“轿车”的标签让新产品可以给消费者带来一个更具体的产品特征：四轮独立悬挂带来的舒适驾乘、消费档次能够满足面子的需求、车辆的安全性也能够符合需求。可是7座这个定语，又让其反映出和传统家轿的不同：这款新车是7座，拥有更多空间来满足更多样化的出行需求。
事实上，当前市场人士认为，7座车型将是国内下一个产品热点，问题只是到底是7座SUV会成为主流，还是说7座MPV才是主导？从目前的市场发展来看，在20万元以上级别的7座市场中，MPV产品开始逐步成为中产家庭消费者的选择，比如在刚刚过去的4月份，虽然MPV区隔销量以两位数的力度在下跌，但是别克GL8增幅达81%、月销达到12287辆，本田的艾力绅和奥德赛销量达到6000辆左右，证明了七座家用车市场存在巨大市场需求和销量空间。
而在7座SUV市场，除了极少数车型外，SUV的七座车型实际上是应景之作，第三排座椅缺乏真正实用性。自主品牌的7座SUV大部分产品也同样是基于前置后驱平台而来，换言之只是之前廉价MPV车型的套壳而已，其本质竞争力还是在于低价和商用属性。也正因如此，在部分消费者因为空间优势和高通过性从轿车转移到SUV的时候，必然也会出现一群消费者因为真正的第三排空间需求和驾乘舒适从SUV又转移到七座轿车上。
在驾仕派看来，这次海马汽车提出七座轿车的品类概念，可以看做是海马汽车利用新概念来颠覆自主品牌传统MPV的认知，率先卡位10万元七座乘用车市场的一个动作，为的是抢占中国车市的下一个风口。从这个层面来说，在吉利、上汽、长安等领先车企选择直面合资家轿产品力的时候，海马汽车这次的7座轿车营销算是打开了10万元家轿竞争的新思路，通过曲线竞争来实现销量的突破。