吴迎秋：沃尔沃XC90价格策略的另一种解读-沃尔沃xc90价格

这几天，围绕着沃尔沃公布XC90 T5定价，特别是对已经购买了XC90T6用户的价格补偿，舆论有两种声音，一是认为沃尔沃这个价格定的厚道，有竞争力;另一是，XC90卖得不好，只能降价。并据此得出2016年，沃尔沃打响了降价第一枪。

难道就没有第三种说法了?换句话说，这看似简单的价格举措后面难道就没有沃尔沃方面深一层的考量了?

我认为有。就在价格公布前一天，遇到了沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼CEO付强，说到了XC90这款车在中国的表现。付强就明确说，XC90在中国绝不是用来当摆设的。他暗示，XC90在过去的几个月中，主要用来帮助树立沃尔沃这个品牌地位的，从现在起要出手求销量了。

事实上，尽管XC90第一批车主包括柳传志、梅葆玖等名人大咖，但与上市前后的高调传播相比，销量还是弱了一些，与国际市场8万个订单相比，也有不小差距。

全新一代沃尔沃XC90，是李书福的吉利收购沃尔沃后，全新推出的第一款真正意义上的扛鼎之作。是号称总投入超过百亿美元研发的第一款新车。资料显示，沃尔沃将这款车与奔驰、宝马竞争，并且还希望在未来科技上领先竞品。从国际市场的反应看，消费者对其在安全、环保、智能等方面的先进性非常认同。有的甚至认为某些技术领域引领了汽车发展方向。李书福曾经自豪地对媒体说，这款车在美国市场出现了供不应求的现象。一年多前，我亲临了当初在瑞典斯德哥尔摩的全球上市会，也亲自试驾过这一款车，听到的、感受到的都是对全新一代沃尔沃XC90的“满满正能量”。

“全新一代XC90在中国的投放策略，就是与欧美不一样”，付强作为曾经服务于奥迪、奔驰品牌的营销“老手”，他显然明白，沃尔沃这个品牌在中国的认知度还需要深耕。他的“不一样”就是先想借全新一代XC90高科技、智能化的优势与特点，将品牌提升上去，然后再考虑第二步去抬升销量。这与我们看到前一段时间，对于技术优势、产品亮点，沃尔沃中国方面宣传很多，对于具体产品的营销定位等方面相对欠缺的现象是吻合的。可以看出付强是留了后手的。这个后手就是借此次XC90 T5上市的机会，将定价策略这张牌亮出来。一方面XC90 T5价格一步到位;另一方面用补贴的办法将XC90 T6的价格也降下来。

不可否认，此次价格策略的发布，实际上就是一次降价!但可以说是一次从一开始就“预谋”好的降价。我们回到当初第一次发布XC90的价格时，实话说那时的定价确实有点高了。然而细细琢磨，如果不这么高定价可能更被动。那时，宝马、奔驰、奥迪(统称BBA)都有同类竞品等待发布，沃尔沃XC90发布在先，为避免BBA抄后路定价，让沃尔沃陷入被动，沃尔沃采取保一头，留后手的策略，先借机打品牌，然后择机用调价的办法主动出击，从某种意义上说，沃尔沃中国一定是反复推敲过的。而且，借机对XC90 T6用户7万元的补贴，也算是一个狠招。因为XC90 T6的用户也就千把人，补贴不会产生大量的费用，却买来了对用户负责的好名声。而对于BBA来说，他们如果这时也采取价格调整的办法，补贴的可不是一笔小钱了。

但我要说的，这对沃尔沃来说也可能是一步险招。无论如何，下棋讲的是先手。毕竟这对于沃尔沃来说是没有选择的一招。市场千变万化，过去的几个月中，BBA靠着他们的营销策略，赢得了不少的消费者，其中不乏就有沃尔沃的消费者。这些消费者失去了就回不来了。还有，沃尔沃的品牌在中国的知名度，特别是北欧的简约豪华要想让人们接受还需要时间的。这些可能都属于不可控的因素。

值得一说的是，中国当前环境压力以及消费观念回归自然的变化等因素，让我们看到了沃尔沃品牌所代表的北欧豪华，讲究简约、回归自然，崇尚以人为本的核心文化和价值观在中国有加快落地的趋势。

坚持将“北欧豪华”进行到底，同时在营销策略上，见招拆招、甚至在“险”中求变，可能是沃尔沃在中国今后一个时期内不得不做的事。