从凯越停产，看上汽通用别克品牌19年快速发展的精髓-通用别克凯越

对于任何一个成熟企业和任何一个成熟品牌来说，停产一个饱受认可的功勋车型，都要经过慎重的考虑。对于别克凯越这一车型在2016年8月8日宣布停产，相信上汽通用一定是经过反复的论证才最终做出的决定。

为什么？因为对于上汽通用来说，别克品牌太重要了！在上汽通用2015年全年175.2万辆的销量中，别克一个品牌就实现了103.5万辆的销量，比雪佛兰和凯迪拉克两个品牌的销量之和还多出30余万量。

可以说，别克品牌的一举一动，对于上汽通用来说，都是牵一发而动全身。

如今，别克品牌旗下一款畅销中国市场13年、累计实现销量268万辆、且在2013至2015年三年里还为别克品牌贡献了超过76万辆销量的功勋车型宣布停产，作为上汽通用的“老人儿”、作为上汽通用别克品牌的营销老大，上汽通用汽车别克市场营销部部长包晔是怎么想的？停产凯越之后，造成的销量缺失由谁来填补？告别凯越，别克品牌又靠什么继续实现卓越？

8月8日下午，上汽通用上海浦东金桥工厂，“最后一辆凯越下线仪式”稍后，我与上汽通用汽车别克市场营销部部长包晔进行了面对面的交流。

靠更具价值的产品阵容

“13年前亲手接它下线，当时摸着它就像摸着自己孩子的脑瓜，没想到今天又亲身见证了它的停产退市，依依不舍啊。”包晔说这话时，表现出的是一个汽车人对一款有感情的汽车产品的真情流露。

凯越这一车型，在它13年的生命周期里，以268万辆的销量完成了自己对别克品牌和上汽通用应当承担的使命，值得尊敬。但从产品的生命周期来看，凯越此时的退市又是一种必然。对此，包晔也坦率地说，“我两年前新就任别克市场营销部部长时，就认为要适时停产凯越。”

虽然销量任务压头，但对于凯越退市造成的销量缺失，包晔并不担心。在包晔看来，作为一个年销百万辆级别的品牌，别克更看重的并不是单纯的量的积累，产品的品质、价值、档次等显得更为重要。今年上半年，全新英朗和威朗家族都表现出了强大的市场竞争力，别克品牌对中级车市场全新布局的雏形已经显现，新一代、更具价值的产品阵容，让包晔对别克品牌的“继续卓越”很有信心。

靠不断向上的品牌定位

“告别凯越之后，别克接下来会有哪些新车规划？”当我提出这一问题时，包晔明确表示，“目前别克品牌主要拥有四条产品线，包括高档SUV、高档舒适车型、高档轿跑车型以及新能源车型。”包晔接连用了三个“高档”作为对别克品牌产品的定语，由此，我们不难看出，别克未来的产品和品牌都会持续向上走。

2016年3月18日上市的全新一代君越，近几个月以来销量正在不断爬升，这款车的高配车型，其实已经冲杀到了豪华车的价格区间。当我问及如果按照这一趋势，别克是不是会逐渐变身为一个豪华品牌时，包晔没有作正面回答，但他毫不讳言，在北美市场别克品牌对标的品牌，其实是雷克萨斯等品牌。

就包晔对汽车消费的观点来看，他认为产品比品牌更值得优先考虑，相同的价位，购买全新一代君越的高配置车型，比购买一些豪华品牌的入门级车型，对很多消费者来说其实是更理性、更合适的选择。而全新一代君越在市场上的销售情况，也印证了他的这一观点。

在包晔看来，“产品向上，品牌向上”将是别克“继续卓越”的直观体现。

靠“时代精神时代车”的成功精髓

包晔说，“是上汽通用，成就了别克品牌。”

确实如此。同时，上汽通用19年的辉煌历程，也主要集中表现在别克品牌的成功发展上；而别克品牌的成功印迹，也恰恰反映了上汽通用对中国车市的准确洞察，以及上汽通用正确的经营理念。

在上汽通用官方网站对企业的自我介绍里，就特别写到了“以客户为中心，以市场为导向”。然而，怎样才能始终做到“以客户为中心，以市场为导向”呢？那就必须“以与时代同步的精神，造满足时代需求的产品”。

“以时代精神造时代车”，正是上汽通用和别克品牌十九年来在中国市场取得成功的精髓。

从别克赛欧的上市，到赛欧划出别克品牌；从别克首款SUV昂科拉上市，到后续的昂科威上市，兄弟并肩征战SUV市场；再从凯越13年前的高调入市，到如今的停产退市……凡此种种，都可以看出，投产什么车，划出什么车，停产什么车，体现的都是上汽通用别克品牌“审时度势，始终从市场实际出发”的思想精髓。

相信凯越停产之后，别克品牌一定会推出更多符合时代需求的车型，这将是别克“继续卓越”的产品保证。

靠对主流消费人群的持续把握

包晔说，在当前国内市场，除了一些传统豪华品牌以外，能够玩儿转20万元以上级别车型的目前只有别克和大众两个品牌。

包晔为什么一直强调高档车？为什么一直反复提及20万元以上级别车型？为什么一直提到产品的品质和档次？

因为，他觉得在改革开放这么些年以后，在人们生活水平不断提升的情况下，选购更好的、更有品质和档次的汽车产品、不断实现汽车消费的升级，是一个十分朴素的道理。“目前，包括很多自主品牌，也都在提升自己的品质，因为他们也知道靠造廉价车是没有前途的。”包晔说。

在今年3月18日全新一代君越上市时，包晔就说过，人数超过1亿的、月收入2万元以上的中国新兴中产阶层，将是别克品牌要重点把握的一个消费群体。

始终以基数最为庞大、生活态度最积极、又相对最具购买力的主流消费人群作为品牌发展的着力点和落脚点，这就是别克“继续卓越”的根本依托。

把握住这一消费群体，就不仅能实现销量还能够实现利润，不仅会促进品质而且会促进品牌，不仅能提升品牌的号召力还能够提升经销商的信心；就不仅能让别克赢得现在，还能够让它持续赢得未来！

2016北京车展笔者孙坤（左）与包晔合影