来源 | 投资中国网 作者 | 杨晔
有人说，没有成功的企业，只有时代的企业。这些品牌曾经风光无限，甚至占据着中国市场的半壁江山。而且，他们或因不擅资本运作导致资金链断裂，或不重视技术创新而被后来者碾压，或在被外资收购后逐渐枯萎，或因盲目进取而深陷困境……在给大众心中留下短暂辉煌的印象后，这些品牌又旋即跌入谷底，任由昔日的荣辱成败渐渐淡去。
五谷道场：树敌太多，颠覆者终寂寥
出场时间：2005年-2016年
巅峰时刻：中国成长企业100强榜首，年销售额20亿
登场：2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。嗅觉敏锐的河北中旺食品迅速推出了瞄准中高端市场的方便面“五谷道场”。五谷道场以“砸场子”的姿态，一上来就强势地打出了“非油炸”概念，并将由陈宝国“拒绝油炸，留住健康”代言的广告在央视黄金时间连续播出三个月。通过颠覆性的营销策略，五谷道场在原本割据严重的方便面市场撕开了口子，成为主流市场上最常见到的那几个品牌之一。有数据统计，五谷道场巅峰时期的年销售额一度达到了20亿元上下。在某杂志评选的中国成长企业百强中，五谷道场以2003.27%获得冠军，成为一家明星企业。
转折：然而，“几乎和所有方便面同行都成了敌人”的五谷道场，在卖场中没有得到渠道商的支持。巨大的广告投入加上过度建厂导致现金流出现问题，2008年10月，五谷道场因资金链断裂导致企业全面停产，负债总额已经高达6亿元。
离场：2009年，五谷道场被中粮集团收购。“救世主”中粮不仅投入了3亿元资金，还请来康师傅创始人之一，曾任白象方便面总裁的宋国良担任总经理。然而，背靠大树的五谷道场不仅未能实现盈利，市场和销量反而继续萎缩。最终，在2016年11月25日，中粮集团将旗下的五谷道场100%股权及5367万元债权在北京产权交易所挂牌出售，挂牌公告价格为“面议”。
爱多VCD：营销高手的突然窒息
出场时间：1995年-1999年
巅峰时刻：以2.1亿拿下1998年央视标王
登场：和步步高的段永平毕业于浙江大学无线电专业不同，爱多的创始人胡志标并没有读过太多书，然而他却是位不折不扣的营销天才。最初，他和儿时玩伴陈天南各出了2000元成立了一家生产学习机的小厂。偶然，胡志标在小饭馆里听说有一种新技术生产出的VCD看盗版碟效果非常好。意识到商机出现的他立刻去招兵买马。
1995年，只有26岁的胡志标成立了爱多。和一般企业步步为营不同，胡志标看好VCD的前景和巨大差价，于是采取先“造势”后“聚气”的战术，试图以气势一举轰开全国市场。而他用来造势的品牌战略也充满草莽气概：找最有名的人拍广告，找最强势的媒体播出这条广告。胡志标找到成龙，拿出爱多几乎全部利润拍了一条广告片，然后拿着8000万元多万的经销商预付款，将这条广告放在央视天气预报后播出。
凭借成功的营销策略，刚过周岁的爱多一跃成为国内知名家电品牌。1997年，先后打过两场价格战的爱多，知名度已经跃居行业第一，销售额也从前一年的2亿元增至16亿元，登上”中国电子企业50强“。两年前无人认识的胡志标，已经成了名扬天下的企业家。1998年，胡志标的爱多与段永平的步步高争夺央视标王，并以2.1亿元成功拿下。
转折：随着爱多的超常规成长，为了寻找新的增长空间，“阳光行动B计划”出笼了。然而，这项不切实际的计划无疾而终，爱多也开始走向下坡路。1998年下半年开始，爱多因为和新科的价格战，流动资金出现困难，并开始拖欠经销商和供应商的货款。1999年1月，胡志标和秘书林莹举办了豪华婚礼。两个月后，爱多的危机正式爆发。
离场：当初出资2000元，与胡志标同占45%股份的陈天南怀疑胡志标转移资产，在《羊城晚报》上发表“律师声明”。而这则声明引发了爱多经销商和供货商的不安。讨债的人纷纷涌向中山。1999年12月，爱多进入破产程序。2000年4月份，胡志标因涉嫌经济犯罪被拘捕。随后，爱多商标被拍卖，爱多VCD走向彻底覆灭。
著名财经作家吴晓波曾分析过爱多失败的原因。他指出，爱多在质量、市场、品牌、团队都没有出现问题，也没有投资失误的前提下，却突然窒息而亡，根本问题在于财务运转。爱多的财务体系十分脆弱，财务管理也很混乱。尽管胡志标求贤若渴，爱多旗下营销广告人才济济，却没有一个擅长融资和资本运作的人。以至于企业的增长超出其资本结构的增长时，会面临突发性财务危机爆发的致命性后果。
双环汽车：出来混迟早是要还的
出场时间：1988年-2016年
巅峰时刻：双环来宝年销售1.2万辆
出场：1988年，退伍军人赵志刚在河北石家庄开设了一家汽车修配厂，这就是双环汽车的前身。在汽车产品极度匮乏的年代，依靠仿制和维修“北京吉普212”，双环汽车顺利起家，但始终存在感不强。真正让双环一炮而红的是2004年仿造本田CR-V的“来宝SR-V”。当时正值本田CR-V与丰田RAV4来中国开拓SUV市场，但售价却让很多人望而却步。双环来宝抓住“痛点”，相似的外形，价格却只有一半，于是广受欢迎，仅2004年双环来宝就卖出1.2万辆，这对于当时的双环来说，是相当不错的成绩。同年，双环获得了当时的上市公司中国科技（0985.HK）6000万港币的投资。
转折：然而，双环并没有将这笔钱用于提高产能，而是坚持“无贷款，零库存”的保守路线。并且，为了节省研发成本，双环在山寨的路上越走越远。2005年双环推出山寨宝马X5的SCEO，2007年推出抄袭奔驰Smart的小贵族，但都没有获得预想的成功，还因为山寨吃了官司。其后8年，双环汽车没有产品更新，最终导致企业资金链断裂、经销商大面积退网的情况。
离场：2016年2月29日，工信部发布了第281批道路机动车辆生产企业及最新的产品名录，其中共有13家车企被直接取消了乘用车生产资质，这其中就包括曾名震一时的双环汽车。双环的退市，也预示着一味追逐利润而走模仿之路，是走不远的，企业只有自身具备研发能力，才能进一步赢得市场。
波导手机：创新不足，“战斗机”变老人机
出场时间：1999年至今
巅峰时刻：连续三年中国手机市场销量冠军。
登场：你或许没用过波导手机，但你肯定听说过“波导手机，手机中的战斗机”这句曾响彻全国的广告词。生产寻呼机起家的波导，1999年转而生产手机。针对国内当时粗放的手机市场，波导制定了“低价竞争、渠道下沉和品牌优先”相结合的发展战略。一方面投入重金疯狂推广广告，另一方面利用从资本市场募集的资金，在全国铺设了一张覆盖省、市、县三级市场的销售和服务网络，这支队伍在巅峰时期曾多达万人。
成功的策略帮助波导迅速打开市场，一跃成为“国产手机第一品牌“。2001年，波导手机销量250万台，位居国产品牌销量榜首。2002年，波导手机销量突破1000万台，年利润突破2亿元。2003至2004年更是波导的黄金三年，打败了所有国际品牌，成为中国手机市场的销量冠军。
转折：然而，波导过分重视拓展销售渠道，却忽视了自身技术上的短板，产品一直停留于中低端。当诺基亚、摩托罗拉等国际一线手机借助迪信通、国美、苏宁等渠道商深入市场时，波导缺乏竞争力的产品和庞大的销售网络直接导致大量积压。2005年波导首次亏损，金额达4.7亿。2007年，波导再次报亏，市场排名跌出前10位，份额不足1%。
离场：而到了今天，波导这个曾经的“国产手机第一品牌”，早已被华为、OPPO、VIVO、小米、魅族等后来者赶超。波导凭借海外市场、贴牌代工等业务，渡过了难关，如今以生产老人机为主，并慢慢开拓智能手机业务，但恐怕难以再现昔日辉煌。
小护士：行业老三“铺路”后被雪藏
出场时间：1992年-2004年
巅峰时刻：2003年国内第三大护肤品牌
登场：创立于1992年的小护士，原为深圳丽斯达日化公司旗下的著名化妆品品牌。根据全球著名市场调查研究公司AC尼尔森2003年的统计，小护士在国内的品牌认知度高达99%，占当年护肤品市场份额4.6%，是仅次于玉兰油和大宝的国内第三大品牌。
2003年底，小护士被全球最大的化妆品集团欧莱雅收购。欧莱雅曾宣布推出要全新的小护士系列产品，并要把小护士发展成为中国第一大护肤品牌。鉴于小护士和卡尼尔定价、消费人群定位都相仿，而小护士当时在全国有28万个销售网点，其销售渠道、生产基地和市场信息都对卡尼尔的顺利进入有着巨大帮助，所以很多人担心欧莱雅收购小护士的目的就是为了给卡尼尔铺路。
离场：尽管欧莱雅一直否认收购小护士是“阴谋”，但短短数年时间，曾经的第三大品牌已经在市面上看不到任何广告和产品了。网络上也只有一些零散的销售网店在出售两三种小护士的仿制产品。无货和假货成了小护士的现状。
春都：盲目多元化铸悲剧
出场时间：1987年-2014年
巅峰时刻：中国第一根火腿肠诞生者 市场占有率曾高达70%以上
出场：春都是中国第一根火腿肠的诞生者。1986年，春都集团的前身洛阳肉联厂，率先从日本引进了火腿肠灌装机。1987年，被命名为“春都”的火腿肠在洛阳诞生，并迅速红遍大江南北，春都几乎成为了当时火腿肠的代名词。而春都的老对手双汇（前身为漯河肉联厂），整整在5年之后才推出“双汇”牌火腿肠，与春都形成相互竞争。面对同行挑战，春都的市场占有率仍然保持在高达70%以上。
转折：然而，地方政府要求春都集团尽快“做大做强”。于是，当地的制革厂、饮料厂、药厂、木材厂等一大堆亏损企业被一股脑归于春都名下，春都陷入盲目多元化的误区。经过几年扩张，表面上看春都集团资产迅速膨胀到29.69亿元。但由于战线过长，春都集团兼并和收购的17家企业中，近半数亏损并关门停产；对20多家企业参股和控股的投资也打了水漂。春都集团的经营开始陷入困难。1997年，为应对竞争对手，春都决定以降低质量来降低生产成本，结果导致销量直线下滑，市场占有率狂跌到不足10%。2001年，春都食品股份有限公司全面停产，巨亏达2.7亿元。
离场：2007年S*ST春都被河南同力水泥股份有限公司“借壳”成功。2014年12月8日，洛阳新春都清真食品有限公司的商标权，被挂到洛阳市公共资源交易中心公开转让，挂牌价为282万元。而此时的双汇在引进了战略投资者高盛之后快速度发展，率先推出了冷鲜肉，“开创了中国肉类品牌”。近20年的老对手，相似的起点，不同的结局，着实令人唏嘘。
纵观以上盘点，我们发现，民族品牌在发展的道路上，常常摆脱不了破产和被外资收购的命运，在迅速崛起后，却又突然间灰飞烟灭，如同鲜活的生命突然枯萎，留给人们深深的震撼。大浪淘沙，民族品牌虽然在发展中历经种种挫折和教训，但我们也看到了许多如华为、联想、格力、小米等民族品牌的崛起。以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以明得失。希望民族品牌的企业家们，在做事关企业生死发展的决策时，都以史为镜，避免重走前人用血泪写下的错路。