轮上繁蓉｜对话毛京波：飞行家开启美式豪华林肯新时代-毛京波

汽势Auto-First总编辑|周光军

在公布完价格不到一个小时，飞行家在展台就收到了三个有效订单的好消息，且都是最高配全驱高性能插电式混动版。站在二楼透过镜子般的窗户，毛京波欣喜地看到，整体并不景气的成都车展上，林肯展台却有些里三层外三层摩肩接踵的阵势。这样的消息和场景距离毛京波所期望的让飞行家成为爆款的“小目标”又近了一步。林肯中国总裁毛京波在成都车展接受包括汽势Auto-First在内的媒体专访时称，全新飞行家对林肯来说，是一款能够重写林肯在中国的品牌和产品轨迹的车型，将开启林肯的新时代。

专访前一个小时的发布会上，当毛京波公布完飞行家三款车型62.89万元至82.38万元价格的时候，每公布完一款价格，台下就想起一次掌声，偶尔还有尖叫声。媒体是向来吝啬掌声的，飞行家是个例外的背后，是大家普遍认为“6”字头的价格比媒体的预期少了“三五万”。毛京波说，飞行家的定价是林肯产品中最难的一次，毕竟是进口车，协调的因素很多，前后研究了两三个月，直到最后一刻才确定下来。最终的定价就是希望成为大型豪华SUV里感到物超所值的爆款车型。同时，由于是新产品，既受产能爬坡的影响，而且在美国市场也供不应求。当然，毛京波虽然没说，但是中美贸易摩擦的情况下，飞行家能争取到这样的价格已经实属不易。

飞行家赋能林肯品牌“静谧之旅”

毛京波说，价格之外，飞行家更让她有了诠释“林肯品牌是什么“的抓手。林肯有很多故事可讲，这是挑战，也是机会。“把林肯故事讲好，让大家认识这个品牌，品牌还是需要产品来依托的。飞行家则是完美阐释‘静谧之旅’的抓手”。毛京波同时说，有了飞行家，林肯品牌不再是无米之炊。

毛京波去年广州车展开始一直在努力回答“林肯品牌是什么？”的问题，在成都车展有了清晰的思考和“打法”：汽车永远是谈动力，为什么只有林肯说“静”？看到飞行家就会了解“静谧之旅”的四个维度：天成之美的设计、翱翔之翼的动力、人性之本的科技和内在之境的质感和体验。比如，体现翱翔之翼的动力，飞行家441匹马力的输出功率和813牛米的峰值扭矩，驾驶起来会非常澎湃、平顺。林肯对动力的理解，跟超跑和其他车讲的动力不一样。一下子就加速上去，这不是林肯。林肯讲的是更加平顺、舒适，像滑翔机一样，没有压力、没有重力感，让你觉得很自由、很轻松。

毛京波告诉汽势Auto-First，林肯MKC、航海家、飞行家和领航员四款SUV，以及MKZ和大陆两款轿车，基本做到了主要豪华细分市场的全覆盖，而且产品的DNA很明显。林肯不仅从外观的设计拥有自己的特色，从动力、高科技配置、人性化的奢享体验，都有自己独特的内容。始于去年的这些改变，有助于强化人们对林肯品牌的认知。家族式前脸、底特律交响乐团的提示音等，林肯蕴含的美式豪华，和其它品牌是存在区隔的。

让每个车主成为林肯品牌大使

有了飞行家作为产品抓手，就为林肯品牌赋能带来无限可能。据了解，林肯中国下半年将持续推广全新林肯飞行家，将在8个核心城市进行路演，11月进行试驾。毛京波说，飞行家的路演活动会通过360沉浸式展厅布置：交响乐提示音演示、智能手机钥匙、躬迎上宾等产品点，以互动游戏方式与客户互动，进一步增加飞行家的曝光度以及和客户的亲密度。这样的想法，既有飞行家自身推广的需要，灵感也来自林肯六个城市的全系“体验之旅”。毛京波说，不久前结束的林肯全系“体验之旅”，效果比想象的出乎意料的好，车主对林肯品牌的热爱是她此前的职场经历中所没看到过的。林肯全系“体验之旅”试乘试驾活动并不是急功近利的销售，而是树立品牌形象。毛京波认为，车主才是品牌最好的代言人。林肯始终在做的，是兑现选择林肯客户的关爱，通过车主的真实感受，让每个人成为林肯的品牌大使。

飞行家的预售也让以营销擅长的毛京波在营销上又创新了一把。成都车展开幕当天，“我是飞行家”小程序正式上线。进入小程序，所有飞行家的资讯都在上面，如果客户想下单也可以在上面进行操作。用一个很简单的方式，把尽可能多的客户触点打通，把感兴趣的消费者引到小程序自有平台，这样可以多触点的与客户进行多频次的沟通，避免一次性广告投放的时效局限，增加更多的获客机会。毛京波说，她在林肯之前的经验宝贵而丰富，但是并不一定适用于林肯品牌。“不做大预算、大曝光、大流量，但是一定要做大创意”成为林肯品牌营销的策略。不久前，林肯和时尚芭莎做了一个亚洲首款MKC的1:1乐高模型，用了120万块乐高、耗时3200小时打造，吸引客户在上海兴业太古汇打卡。两天时间，一下就上了热搜。与此同时，前不久航海家有一个产品宣传，微信朋友圈广告位第一次推360度车内模拟体验。其实很简单，全景，但是别人没有想到。

六种饮料四种小吃和手磨咖啡才是“林肯之道”

毛京波说，鱼和熊掌虽然不可兼得，但是一手做好品牌一手做好销量并不矛盾。林肯绝不会以降价获取销量、市场份额，也不会以压库的形式来获得经销商的销量。获得销量可持续提升的关键，在于把握好品牌、打磨好产品以及与客户做到走心的沟通。在品牌层面，林肯品牌有自己特殊的属性。鲜明的个性，是豪华品牌中的一个不一样的选择，她的目标是把林肯打造成为豪华品牌阵营中独树一帜的美式豪华品牌，提升品牌的溢价。而在产品层面，林肯提出的“静谧之旅”产品理念，通过“天成之美”、“翱翔之翼”、“人性之本”与“内在之境”四个维度表达产品的设计、动力、安全及舒适，打造出拥有卓越实力的越级产品。未来，林肯会丰富产品家族，加快产品更新，为中国市场潜在客户提供更好的选择。

尤其是在销售管理上，毛京波认为给经销商赋能比压库更重要。在毛京波看来，让经销商强大起来，有更多的能力，把赋能做好，销量是一个水到渠成的结果。比如，林肯今年把两个大区分成四个大区，开始进行精细化管理。同时，商务政策从以前的批售导向转为更多是客户导向等一系列调整。毛京波表示，林肯不急于扩张网络数量，而是要给每一位客户都宾至如归的“林肯之道”做好。

一项调查显示，36%的客户是因为“林肯之道”选择了林肯。“林肯之道”和其他品牌最大的区别是走心的服务。比如，当客户来到林肯中心的时候，应该是有两个人给客人开门，“林肯之道”的要求是双开门，不是自动门而是手拉的双开门，就是要把客户请进林肯世界。一进门是一面水墙，让客户的心先静下来，就像一个五星级酒店，这时候会走过林肯的历史墙，讲清楚林肯是谁，然后来到茶歇区。如果客户到店里看飞行家，又是不同的接待流程。比如会穿着机长的服装，有流程上的仪式感。让人印象深刻与众不同的细节是，六种饮料、四种小吃和手磨而不是速溶咖啡，才是“林肯之道”。

客户坐在中间，车辆展示在两边，看车更清楚，然后根据客户的特点、需求，对产品进行静态的介绍、试乘试驾。客户离店的时候，经销商工作人员亲手递上矿泉水，而不是客户自取都是“林肯之道”的标准。毛京波说，林肯一直强调的服务细节，不是所有品牌都能做到。如果经销商走心对待每一位客户，销量并不令人发愁。这也是林肯一直强调“林肯之道”在经销商严格执行的重要性。

让美式豪华成为新选择

让美式豪华成为中国消费者的新选择，成为毛京波治下的林肯的追求。“客户做出购车决定的因素很多，但品牌肯定是其中一个。”对豪华品牌塑造拿捏度自如的毛京波深有体会地说，客户购车时比较在意的因素有：一是外观，车的颜值要高。二是品牌。三是服务或者是车内空间的需求。另外一个主要的因素是林肯纯美式豪华的定位。美式豪华的大，是特别大气，从外观到内饰，不会显得特别局促。这是美式豪华的特点之一。

在还原飞行家定价的台前幕后时，毛京波披露了这样一个细节：最终的定价策略，前后研究了两三个月。最终的价格，就是希望飞行家可以成为大型豪华SUV的爆款车型，让大家感到物超所值。林肯飞行家是全系标配3.0升 V6 双涡轮增压发动机，而竞品有些是2.0升的发动机。毛京波特别强调，飞行家是从美国生产和进口的车型，目前宣布的预售价格是按照现行的进口关税税率15%来制定的，在今年12月15日之前，所有预定的价格都会执行现行的进口关税税率。飞行家全系标配四驱及3.0升V6双涡轮增压发动机，且全系达到国六排放标准。此外，飞行家身上还有三大行业创新，包括智能手机钥匙、带有“躬迎上宾”车身自适应高度调节功能的迎宾感应系统、底特律交响乐提示音。还有四大核心优势：“静谧之旅”产品DNA设计（天成之美、翱翔之翼、内在之静、人性之本）、宽敞空间、超跑级动力和NVH整车静谧工程。

毛京波坦承，才进入中国市场5年的林肯，和其他豪华品牌相比知名度还需加强。林肯并没有完全赶上豪华汽车市场的红利，需要客户在购买豪华车时把林肯当做选项。

林肯的国产化一直在按时间表推进，年底会推出林肯第一款国产车型。2019年-2021年这三年，林肯每年都会推出一款国产车，这个计划一直没有变。 毛京波表示，未来林肯在中国市场投放的产品，都将拥有一个含义独特的英文名称和与之相应的中文名字，赋予各个车型特殊的性格，更符合林肯以人为本的形象，比如Navigator领航员，Nautilus航海家和Aviator飞行家。