案例介绍
长安马自达作为合资车企的新生代，运用创新思维，设定了针对目标受众：树立清晰品牌形象，实现品牌区隔，实现“粉丝圈层经济化”发展的传播主攻课题。
驭马自游行活动是2014年长安马自达以企业“匠心精神”为核心，通过线上全媒体立体化联动传播，将车企常规的线下“车主自驾游活动”运用“特色精品战略”与“用户+”思维进行结合与转化的企业线下精品品牌活动。
2016年 “驭马自游行”活动秉承着“LIVE IT 不辜负”品牌主张相结合，2017年“以致敬匠心”为主题，通过活动中的每站主题，向全国重点区域的长安马自达用户全面诠释长安马自达对于消费者、对社会的企业态度，及持续秉承造车工匠理念，在丰富用户体验同时，立足社会关怀高度，将企业活动向社会公民活动进化，实现粉丝口碑传播常态化的圈层效应和立体传播矩阵。
案例背景
1） 市场竞争环境:
2016年，在竞争对手纷纷发布新车、营造媒体和用户高关注的市场环境下，长安马自达发布“不辜负”全新品牌主张，全面诠释长安马自达对于消费者、对社会的企业态度，将持续秉承造车工匠理念，为用户提供优秀的产品。
2）在用户层面，粉丝经济已经变成市场经济中重要组成部分，粉丝营销也是市场营销中不可或缺的部分。长安马自达需要作出区隔于行业内已有的同质化较为严重的粉丝营销活动，使粉丝口碑达到有效扩散。
3）社会层面上，人们的生活节奏越来越快，以快餐文化为主的消费习惯主导了人们的生活，中高层次消费者开始关注对于各类产品的品牌内涵的深挖与共鸣，长安马自达在16年推出的以“匠心”为内核的活动，正好迎合了目标受众对文化的底髓渴求，留住生活的底蕴。
4）战略挑战：如何将抽象的企业匠心内核进行场景化，使用户有具体化的感知？如何有效的进行粉丝营销，使用户充分了解长安马自达的各项技术优势，并自愿为企业进行匠心的口碑扩散？
项目目标
1） 市场传播目标：全面提升长安马自达品牌的市场关注度，并树立企业“特色精品”的工匠精神。
2） 消费者认知目标：通过节目提升长安马自达品牌的美誉度和忠诚度，深化用户对于品牌工匠技艺的理解，自然形成“不辜负”初心与匠心精神在用户心理认知上的强关联。
3）执行KPI目标:年度落地执行8个城市，120批车主，专题网站的年度独立浏览量是240万（每月次活动专题浏览量不低于20万，相当于在垂直网站首页二级通栏设定年度固定位的传播效果，折合市场刊例价约为5000万刊例价的投放价值），第三方自媒体的浏览量目标值20万，并形成500篇次以上论坛帖子，300篇次网络新闻，500万的点击量以及6个视频。（内容传播相当于同垂直论坛年度合作600万刊例价的投放价值）
受众群体
25-45岁追求卓越、有品位的都市新生代精英
家庭状态：已婚有1个孩子或无孩子
学历：大专/本科学历
工作职位：中层管理人员
家庭收入：月收入2万元左右
兴趣爱好：户外活动、打球、健身、旅行
生活状态：追求理想、计划明确
有个性：相信自己的品位、不随波逐流
有品位：追求时尚、生活有“腔调”
案例创新
1、长安马自达的用户群体，具有较高的文化背景，是社会中的新兴代精英，其意见具有较高的可参考度，部分用户甚至是垂直论坛的意见领袖。因此对他们进行产品内涵底蕴的教育，使其为品牌发声，具有较高的社会价值，并可实现较高的购买转化。
2、长安马自达用户注重家庭和谐，关注时尚潮流，对于内涵深刻且文化底蕴深厚的活动具有高参与度。
3、企业吸引新用户、维护老用户，需要抓住粉丝经济的浪潮，发挥口碑营销的效应，将常规的线下“车主自驾游活动形式”同“特色精品战略”与“用户+”思维进行结合与转化，实现了在企业品牌区隔化的同时，建立了以企业发声为核心，以大区经销商，核心KOL，车主准车主为有力支持的“长安马自达传播矩阵”。
创意发想
驭马自由行以“匠心精神”为内核指导，针对用户家庭将企业匠心精神进行了“初心”、“专心”、“爱心”不同层面的拆解，并通过相关配套活动让用户对于企业“匠心精神”更有感知层面的了解。
通过三年连续的匠心主题活动，将“企业匠心”这一抽象概念往形象化、可感知化方向转变，让消费者能够对于企业品牌所要传达的内涵精神有深入浅出的理解，并使消费者将企业理念进一步扩散传播。
2016年-2017年驭马自由行“致敬匠心”主题活动。
2016年 通过“寻味皖南皮影”,”戏曲寻踪”,“探寻紫砂工艺”、“细看苗族鸟笼工艺”等活动，带领参与者与传统技艺匠人实现真正接触，让成人车主体会匠心细腻工艺的同时，更让同行的孩子们了解传统匠人的专心与刻苦，感知匠心精神的伟大，有效地将企业形象的影响延续至家族内的第二代。同时，2016年驭马自由行更是全新升级在“人马一体讲堂”的基础上增加“粉丝沙龙”项目，让长安马自达的研发工程师与用户直接对话，通过活动真正实现用户与企业的面对面交流，打破沟通壁垒。
2017年将更加注重对“拥车生活”幸福感的提升，精耕活动内涵、深化用户体验，让“用户+”思维得到进一步的落地实践。活动内容集中于对匠人精神的关注。活动通过用户与漆器、竹编、雕塑等传统匠人的真实互动，将企业匠心进行场景化融合，使用户更能更感性的理企业的匠心精神。并通过以家庭为单位的传统工艺互动，将匠心精神传递给下一代，积极承担企业的社会责任，传递正能量。
传播推广
2016年度-2017年度驭马自由行，在前两年媒体传播的基础上，增加了更加灵活、适应潮流的直播模式，在主流直播平台（映客、花椒等）进行了广泛的传播，并结合匠心理念冠名《了不起的匠人》栏目进行品牌传播，在微博、微信中与用户的互动活动更加丰富，并积极与各类公益组织互动，使活动达到有效扩散。
传播效果
