捷豹路虎在中国长达十年的黄金期，似乎走到了尽头。
文｜袁梦泉
图｜网络
本月一连串有关捷豹路虎的负面消息和收购绯闻集中发酵，首当其冲是第三财季超过40亿美元亏损对投资者带来的震惊。其母公司塔塔已经明确表示捷豹路虎需要在14个月内筹资10亿美元，以取代到期的债券，同时还要为持续烧钱的电动车项目投入巨额资金。
在销售下滑的压力下，捷豹路虎计划削减4500个工作岗位，约占其员工总数的10％。
如果说英国脱欧和欧洲柴油车需求的萎缩等不可控的外部因素影响了捷豹路虎的全球销量表现，那捷豹路虎在在中国市场出现的问题，几近无解。
豪车市场还留有机会吗？
捷豹路虎2018年在国内销量为11.5万辆，同比下滑了21.6%，特别是从去年下半年开始，捷豹路虎在国内市场的销量一路走低，7月至11月的单月销量分别下滑47%、38%、46%、49%、50.7%。受到中国销量疲软的拖累，捷豹路虎2018年的全球销量为59万辆，亦出现了4.6%的同比下跌，
在捷豹路虎的财报当中，公司将亏损一个重要原因归咎于“充满挑战的中国宏观经济环境”，但这只是财报上的说法，虽然2018年中国市场的新车销量在过去28年来首次出现下滑，但豪华车市场受益于消费升级效应依旧保持增长，整体增幅收窄为8％，容量已超过了280万辆。
排在前三的奥迪奔驰宝马不必多提，在二线阵营中，凯迪拉克，雷克萨斯和沃尔沃在中国的销量增长幅度也令人印象深刻，唯有捷豹路虎出现严重下跌，显然市场因素背不起销量疲软的锅。连捷豹路虎内部的预测也是——2025年中国“核心”豪华车（Core Premium）的市场容量可以达到400万辆以上，即使经济下行，依然有大把消费者会将购买力提升到更高的层级。
在财报当中，捷豹路虎也提出了应对危机的办法，关键点集中在提升销量和恢复盈利能力的两个层面。
不过捷豹路虎的产品阵容缺陷在强有力的对手围攻下很难在2019年讨到太多便宜，首先是去年被寄予厚望的电动车I-Pace在销量上只能算勉强达到预期，其2018年全球销量不到7000辆，峰值则出现在去年12月——2230辆，与之对比，其竞争对手特斯拉Model X的2018年全年销量近5万辆。
与此同时，随着奥迪e-tron、奔驰EQC和保时捷Taycan等主流品牌的电动产品迎头赶上，留给捷豹在高端电动车市场占据先手优势的空间越来越小。
捷豹路虎提到要用“强大的产品组合”重建优势，而从目前的产品规划来看，2019年捷豹路虎仅有两款新车，均集中于路虎品牌，一款已经褪下神奇色彩的新揽胜极光，投放到中国市场将面临极其严峻的细分市场竞争；另一款则是新款路虎卫士，作为高端小众车型则无法承担走量任务。
令人头疼的产品质量
捷豹路虎旗下的产品可靠性不佳并不算新闻，不过当2014年捷豹路虎在与奇瑞合资并建立现代水平极高的常熟工厂时，一度令外界隐约看到了捷豹路虎意图改善“质量不佳”印象的希望。
但高速增长的豪华车市很快令捷豹路虎沉浸在销量成功的喜悦中，从2015年到2018年，捷豹路虎连续推出的五款国产车型——路虎品牌的揽胜极光、发现神行以及捷豹品牌的XFL、XEL以及E-Pace，令捷豹路虎在中国销量从2015年的92,474辆一路升至2017年的146,399辆。
但由于捷豹路虎从未有效地解决过旗下车型的质量问题，车主对于车辆缺陷的投诉数量反而大量增加。根据J.D.Power的车主调查，不管是在中国市场还是北美市场，路虎品牌和捷豹品牌的的新车、3年内车辆质量以及可靠性通常都低于行业平均水平。
仅在2017年，捷豹路虎就在中国进行了13次召回，包括发动机，仪表板，安全气囊和电池等部件，召回涉及约10.6万辆车型，相当于当年销售额的70％以上。2018年的召回次数则有7次，累计波及10.7万辆，也与全年销量相当。
糟糕的消费端口碑最终让捷豹路虎在2018年初尝恶果，而更可怕的是，在2019年没有重量级新品导入的情况下，捷豹路虎依然要靠现有车型去参与市场竞争，难以改善买家端对其产品质量不佳的印象。
行不通的以价换量
捷豹路虎在财报中还提到——
● 接下来需要关注经销商的盈利能力而不是销量，以恢复可持续增长。
● 捷豹路虎的折扣一直高于竞争对手，对手在过去一年中一直在加大折扣力度，以应对疲软的市场环境。
捷豹品牌的车型常年以指导价七折甚至更低的价格进行销售并不是秘密，而品牌溢价能力更高的路虎在近两年开始了打折销售的策略，当品牌力过度透支，捷豹路虎在中国消费者心中的形象持续走低，削弱了产品对买家的吸引力。
不过有意思的是，除了雷克萨斯以外，几乎所有二线豪华品牌都在降价换量，唯有捷豹路虎牺牲了经销商利润也难以得到终端青睐。以路虎品牌为例，国产序列中的两款核心产品——极光和发现神行都步入了产品生命周期中后期，而导入的新车星脉市场表现令人失望，当主力车型老化而且没有强有力的新品补位时，降价促销，似乎是唯一可选的保量路径。
问题不止于此，捷豹路虎与奇瑞在去年6月完成了常熟工厂的扩建计划，将年产能从13万辆提升了到20万辆。而如前文提到，从去年7月开始捷豹路虎的中国市场销量便出现大幅跳水，大量被闲置产能对市场信心是个不小的打击。
与此同时，捷豹路虎还需要推出更多新能源车型以满足中国市场严苛的排放法规，将巨额资金砸向烧钱的电动车研发也许会成为近两三年内捷豹路虎的承重负担，但捷豹路虎高层已多次表明了要坚定走电气化路线，除了I-Pace以外将在2020年前推出所有车型的混合动力版本或电动版本。
这也意味着留给捷豹路虎的时间越来越少，短期的补救措施难以堵上流血的伤口，捷豹路虎想要赢回中国市场的客户，也许需要寻求更深层次的改变。