雷克萨斯重拾饥饿营销，ES加价售车“客户第一”沦为摆设-凌志轿车

前言：

雷克萨斯刚刚上市了入门级SUV车型UX，26.8万元的起售价超过了同级别的奥迪Q3，只比奔驰GLA便宜了1800块钱。根据雷克萨斯的一贯套路，这个价格应该是“听取”了经销商意见的结果，但是现在有一个疑问——经销商变着花样规避监管、加价售卖ES的现象，雷克萨斯听说了吗？

“ES现在全系没车。想订购的话，定金2万，另外还得选装一个8000元左右的‘套餐包’，今年三四月份可以提到车，如果不选装‘套餐包’，无法确定提车时间，可能半年后，也可能需要更长时间”。

当你打通某一线城市雷克萨斯4S店的电话，会发现上述说法已经成为“话术”，各个经销商正在肆无忌惮地通过各种手法“加价”售车。

这是公开的秘密——换句话说，雷克萨斯的官方指导价体系已经崩塌，彻底沦为摆设。

这合法吗？

再进一步的说——雷克萨斯对此知情吗？

早在2017年7月1日施行的《汽车销售管理办法》第二章第十条对此做了明确规定——经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准，不得在标价之外加价销售或收取额外费用。

但这一条却被雷克萨斯置若罔闻——也难怪近日一条流传甚广的短视频中，某售卖平行车的网红老板在谈到雷克萨斯的加价销售行为时，直接大爆粗口。

ES加价卖车被吐槽

近日财经网汽车在一条超过10分钟的视频中看到，某经营进口车业务的网红在一档自制节目中，吐槽雷克萨斯ES加价卖车蛮不讲理，“你去买雷克萨斯ES，对方说加3万，你刚有点不满，对方马上说加5万”，而且他还认为雷克萨斯的这种行为涉嫌违反相关规定。

在视频的最后，该网红以一首歌的形式，对雷克萨斯大爆粗口。

就视频中有关内容的真实性，包括描述的雷克萨斯加价现象是平行进口车还是传统4S店所为等问题，财经网汽车辗转联系到该网红所运营的账号，根据工作人员的指引，通过私信方式给该网红发去了采访提纲，但截止发稿未能获得回复。

但该视频继续在各大平台发酵。

截至1月23日，该条有关雷克萨斯“明码加价”的视频在某平台上的播放量已经超过11万次，点赞2720，评论近千条，转发也有30次。

在另一个社交媒体平台，这条视频播放量也接近9万次，下方有260多条评论、100多次转发和超过500个点赞。

而在搜索引擎中输入“雷克萨斯加价”关键字后，相关显示结果高达343万条。

“明码加价”普遍存在

在联系这名网红汽车销售商未果后，财经网汽车随机选择了某个城市的几家雷克萨斯的4S店，对于视频中所说的ES车系的加价行为进行了探访，发现加价行为基本属实。

但是需要说明的是，多数4S店并不是直接“加钱”卖车，而是要求消费者购买“选装套餐”，里面包括脚垫等一些小物件，或者是一些贴膜、镀晶之类的新车装饰等，“套餐”的价格多数在8000元左右，最低的是5000元。

另外，也有4S店要求在店内购买保险。

对于“能不能裸车价（雷克萨斯的官方指导价）提车”的问题，4S店表示不可能。

在前述网红视频下方的留言中，有用户提到某个雷克萨斯4S店不存在加价售卖ES车系的行为，财经网汽车查询到该店电话后，联系到相关销售人员，对方表示的确没有强制要求客户购买装饰套餐的行为，但是ES预订状况非常火，指导价订车的话只能等，提车日期不确定，“但如果选装套餐客户中有退订单的，新的客户接受这个订单的同时，也必须接受选装套餐”。

“加价”并不合法

在财经网汽车核实有关雷克萨斯ES加价卖车的过程中，有两个关键词——“供求关系”和“合法性”。

在前述汽车网红发布视频的下方评论中，有用户称“价格是由供需关系决定的，其他品牌的车不加价还经常优惠，但是你买吗？”

类似的看法还包括“应该由市场决定价格，这才是市场经济”等。

对于上述论调，有用户当场进行了反驳，称“加价不合法。（这里）讲的是合法问题，不是供需关系问题”。

就雷克萨斯等品牌的加价卖车怪象，汽车行业分析师张志勇认为，“加价销售”是个老掉牙的营销策略了，但更多时候的确取决于供求关系的变化。

但是他强调，对于加价销售的现象，有关部门已经多次说过，（加价）既不合理，也不合法。

对于消费者来说，买车时遇到不合理的加价行为，如果有替代车型的话，可以选择放弃购买加价车型，当然也可以向有关部门进行投诉，以维护自己的利益，“只是投诉对于消费者来说过程太过漫长，时间成本巨大，消费者的诉求很难在短时间内及时获得解决，而且消费者是奔着买车这个目的来的，并不是为了投诉而投诉”。

知名律师、中国消费者协会律师团团长邱宝昌认为，消费者在买车时遇到的加价销售情况，“比如那些选装套餐和装饰套餐，或者店内购买保险等，实际上属于强制搭售”。

需要注意的是，这些搭售商品是不是提醒了消费者？消费者是不是对搭售情况足够了解？

“如果消费者并不了解搭售情况，商家就把这些选装套餐的价格加到了车价里，消费者就可以向有关部门投诉”。

但是如果消费者了解这种搭售情况，那就属于认可此种情形，“就不叫强制了”。

财经网汽车查询发现，在《汽车销售管理办法》的第五章32条，明确规定违反本办法第十条（涉及加价销售行为等）等情形，由“县级以上地方商务主管部门责令改正，并可给予警告或3万元以下罚款”。

都是产能惹的祸？

对于雷克萨斯ES的加价销售，一位熟悉雷克萨斯4S店事务的人士表示，两个原因导致了这种现象：一是作为原装进口车，产量有限，在市场上处于供不应求的状态；二是雷克萨斯对于经销商的管理非常严格，其中包括对车源的控制，“一旦发现配给某个4S店的车通过一些渠道流到了其他地区，将会面临严厉的处罚”，（在车源稀缺的情况下）经销商当然愿意多卖钱。

对于所谓的产能问题，公开报道显示，在2016年雷克萨斯九州工厂的产能就达到了每年35万辆，据说出口到中国的车辆中90%来自该工厂。

到了2018年，又有资料称九州工厂的日产能为1816辆，以此数据粗略估算的话，这个工厂的年产能已经扩大到了大约47万辆左右。

在2018年度，雷克萨斯在华的销量刚过16万辆——由此可见，九州工厂的产能尽管面向的是全球市场，但也足以应付其在华高达21%的销量增幅。

上述报道还显示，雷克萨斯中国前执行副总经理江积哲也在接受采访时表示，把雷克萨斯车辆从九州工厂船运到上海港或者天津港，只需要2天，“物流成本并不算高”。

这表明，无论是雷克萨斯的产能，还是物流，都有标准流程可循，供应紧张的说法在逻辑上并不成立。

虚妄的“客户第一”

2017年8月，雷克萨斯前副总经理郎立新曾表示，相对于销量数字，雷克萨斯更看重的是数字背后的意义，一方面是数字之上用户的满意度，另一方面是用户、经销商、厂家之间的平衡与共赢。

2018年8月，雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱在接受采访时，具体解释了雷克萨斯的“经营观”——客户第一，经销商第二，厂家第三。他还透露在全新一代ES定价过程中，经销商提供了很多意见，“而经销商的意见其实也代表客户的意见”。

陈忱认为这要归功于“雷克萨斯沟通体制的特殊性”，并同时对雷克萨斯经销商的“信心指数”在豪华品牌中位列榜首表示“欣喜”。

雷克萨斯曾经在此前接受财经网采访时称，让雷克萨斯成为深受中国消费者喜爱的品牌是其不断努力的方向，但是会“审慎”地考量消费者的反馈和建议，并在产品、运营、服务等各个链条，反映其对消费者需求的洞察和解读。

就雷克萨斯崇尚的“客户第一”理念和近期ES加价销售互相矛盾的问题，财经网尝试联系雷克萨斯相关负责人进行采访，但截至发稿，未能获得回应。

“饥饿营销”或是双刃剑

在雷克萨斯ES加价卖车、搭售卖车的过程中，有一个“幽灵”若隐若现——饥饿营销。

正如前文所言，这是并不新鲜的玩法，却因惊人的吸金能力曾在多个汽车品牌出现。

但随着市场成熟以及消费者逐渐回归理性，加价卖车虽然有，但没有那么明目张胆了——尤其是《汽车销售管理办法》明确禁止加价销售之后。

但上有政策下有对策——雷克萨斯在低迷市场环境中依靠产品力跑赢了大市，还能通过“变通”实现加价销售的目的，攫取了巨额利润。

曾有媒体对此进行过公开评论，认为过度的“饥饿营销”，意味着人为拉长的销售周期，这会给那些行动迅速的竞争对手留下“截胡”的市场机会，而且（饥饿营销）是个复杂的系统工程，包括对市场环境、品牌、车型、技术甚至是营销传播等都有极高的要求，是一柄双刃剑，玩不好就会搞砸。

这篇文章认为，对于“饥饿营销”来说，事与愿违才是正常结果。

结语：

雷克萨斯正处于自己在中国市场的最好时代，但是如何向消费者解释ES的加价销售、捆绑搭售，就要看其在“客户第一”背景下自圆其说的本领了。