记者 | 李亦萌
对美国豪华汽车品牌林肯而言，2019将成为其产品大年，并将由此开启一轮长达数年的产品攻势。在周二（4月16日）揭幕的上海车展上，该品牌向外界释放出上述信息。
全新林肯飞行家当天完成了中国首秀。这款大型七座豪华SUV将搭载3.0升V6双涡轮增压发动机与10速自动变速箱。此外，全新林肯飞行家高性能插电混动版也是林肯品牌首台提供插电式混合动力选择的车型，动力系统以3.0升V6双涡轮增压发动机为基础，结合先进的插电式混合动力技术。
上述新车预计将于今年下半年进入中国市场。如将3月上市的中大型豪华SUV全新林肯航海家Nautilus计算在内，该品牌今年在中国市场上已经亮相的全新车型已达到两款。
林肯的产品攻势仍不止于此。该品牌在发布会上表示，计划在2019年至2021年，向中国市场引入7款新车型，每年还将至少推出2款限量版车型。
“今年林肯将全面推进‘中国第一、客户为先’的发展战略，全力推动在产品、客户体验和品牌层面的焕新升级。”林肯中国总裁毛京波表示，“林肯将充分考虑中国客户的诉求，真正做到中国速度，在竞争激烈的豪华汽车细分市场中，苦练内功，破局2019，将林肯打造成为独树一帜、深入人心的现代美式豪华品牌。”
伴随今年强大的产品攻势，林肯也将迎来其在中国市场上的“国产元年”。
几乎在全新林肯飞行家亮相上海车展的同时，该制造商旗下另一款新车——全新Lincoln Corsair出现在大洋彼岸的纽约车展上。
毛京波透露，后者正是林肯方面将在今年年底在中国投产的国产车型。该车型专为中国市场生产制造，其名称中的“Corsair”一词源于拉丁文“cursus”，意为“旅行”、“远航”、“远征”——这似乎也暗示着Corsair将成为林肯旗下首款在与其本土市场远隔重洋的中国得到生产的车型。
从100%纯进口到拥有国产车型选择的豪华汽车品牌，林肯在中国市场上的角色将发生可见的转变，对当地市场的参与度也将由此提升。
“国产化之前一定做好品牌，品牌必须有品牌号召力，有了品牌号召力才能带来更多的客户。”毛京波在发布会后的一场采访中说。
她认为，林肯当前面临着两大挑战：首先，品牌需要提升知名度。“相对其他豪华品牌，林肯进入中国市场比较晚，2014年才进入中国市场，所以它的知名度不够”，毛京波说，“其次，需要更加清晰的品牌定位。很多人对林肯可能还停留在加长婚车的概念，对于林肯品牌没有一个特别清晰的概念。”
对林肯品牌内涵进行本土化解读，以期让更多中国消费者接纳这一品牌，正成为毛京波及其团队当前的首要工作。
去年11月，履新不久的毛京波在广州车展上向公众公布了林肯的最新品牌理念“静谧之旅”，后者被视作林肯品牌在中国市场上进行本土化适应的典型案例。
自2018年4月林肯飞行家预览版Aviator Preview问世起，上述品牌理念的雏形出现在北美。当时这种被称为“Quiet Flight”的理念只是作为一种内部共识对该品牌的产品设计起到指导作用。林肯方面并未想过对外沟通这一理念，遑论将其传播至中国市场，当时甚至都没有一个恰当的中文名称。
但从去年广州车展上林肯正式对“静谧之旅”进行本土化解读起，这一品牌理念的外延得到了延展，成为一套从“天成之美”、“翱翔之翼”、“人性之本”、“内在之境”等4个维度全面覆盖设计、动力、人文科技及驾乘体验的参考体系。
“自从我加入林肯之后，一直在跟林肯全球总裁樊兆怡沟通。林肯如何区别于其它的豪华品牌？在中国豪华汽车市场激烈的竞争中，怎样凸显林肯的定位？”毛京波回忆起最初所面临的一系列问题。“一谈到林肯，大家肯定想到的都是总统座驾、加长林肯、轿车、星光璀璨的好莱坞、硅谷，这样的一些印象标签。我觉得汽车品牌的品牌定位一定不能脱离开产品的特性和定位，在这一点上我们与总部达成共识，把林肯产品的DNA上升为品牌定位，用产品的DNA去讲述林肯品牌故事，‘静谧之旅’并不是一句广告语，它是一个品牌定位。”
曾有媒体问毛京波，一个美国品牌该如何谈论在中国的本土化？她对此的理解是，“任何一个豪华品牌都需要传承”。“林肯是美国豪华品牌，这是它的DNA。但是面对中国客户，尤其是豪华汽车品牌的客户，需要讲能获得他们认可的故事。我们并不是将林肯品牌在中国进行重新定位，而是对它进行重新解读。”
毛京波证实，将产品DNA上升到品牌定位的确是中国最先开始的，继而在北美推广。
“在中国文化中，‘静’的内涵远远大于英文的‘Quiet’。也许大家会认为，一般提到车都是在讲动力，而用“静”来表达车是非常独特的。但是中国文化博大而精深，‘动’和‘静’都是相对的。”她解释道，“同时，‘静’字，左侧是‘青’，象征着青春和生机，右侧是‘争’，象征着勇敢坚强和积极向上，组合起来，就是内心的心无旁骛、执着追求所带来的外表的宁静和淡泊。既结合了中国文化中以静制动、宁静致远的哲学表达，又体现了林肯这一百年豪华品牌的造车理念和产品DNA。”
毛京波同时认为，对“静谧之旅”的本土化解读同样有益于林肯品牌在中国市场上聚拢更多年轻消费者。“我们曾经也做过一些调查，现在年轻人也很辛苦，有时候也需要静下来。所以我们希望这个‘静’能够跟我们的年轻客户产生共鸣，尽管在这方面我们仍需要做的更多。”她说。
未来，林肯将结合全新品牌理念及产品定位——“静谧之旅”和此前已在业界备受认可的服务理念“林肯之道”，以期进一步增强林肯品牌在中国消费者之间的影响力。
今年林肯方面还将“林肯之道”从服务理念提升至一个客户体验品牌。在这种背景下，林肯提出了“5+2”的概念，即“在五大战场和两个层面上，为中国客户提供无缝衔接的、愉悦的、高端一体化体验”。
毛京波表示，“五大战场”涵盖了品牌体验、展厅体验、数字化体验、产品体验（包括品质，驾乘感受与科技等）及生活方式，为用户提供全方位的个性化服务。“在这五大方面的体验中，我们要从两个层面：实体触点（human touch）和科技触点来提升服务质量和流程。”她说。
“‘静谧之旅’是品牌之道，产品之道；‘林肯之道’是服务之道，客户体验之道；两者都是以客户为中心，从客户出发，相辅相成，彼此补充，它们都力图通过不同维度去让客户感知林肯品牌的魅力，提升品牌、产品的知名度与美誉度。”毛京波说。她为品牌设定的目标是，“当客户想到买一辆豪华车时，林肯要进入客户的购买预期”。
目前，林肯产品线已覆盖80%的豪华汽车细分市场，在产品端显然已做好吸引更多豪华汽车用户的准备。而毛京波认为，对林肯来说，提升品牌的知名度是第一要务，同时需要扩大产品传播力度。
“我们不盲目地追求销量。要提升销量就要从源头做起，就是要提升品牌知名度以及整体产品阵容的推陈出新。我相信随着品牌、产品、客户体验以及经销商网络等全面升级，销量自然就会增加。”她说。
林肯方面预测，今年豪华车市场仍将取得4-6%的整体增长，该品牌因而对接下来的市场情况充满信心。
“现在，我们有大量的基础工作要做。希望在实现国产化的时候，我们的品牌更强、产品更强、经销商网络更健康，团队也更高效。”毛京波总结道。
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