市场环境充满不确定性，『后来者』林肯缘何越战越勇？
文｜杨小林
图｜来源网络
即便置身不确定性陡增的市场环境中，林肯依然找到了升级市场攻势的最有效办法——以越级对标的产品价值让用户『漂洋过海来看你』，以硬核升级的服务体验兑现『林肯之道』的品牌承诺。
在上周开幕的2019成都国际车展上，林肯不出意外地带给了外界一个惊喜——9月5日，成都车展开幕的首个媒体日上，纯美式大型豪华SUV全新林肯飞行家Aviator以超越外界预期的『震撼价』，正式在中国市场开启预售。而如今的林肯，也开启了国产前『进击』模式。
作为首款完全承载林肯『静谧之旅』品牌内涵的开山之作，起步即搭载3.0T V6动力的林肯飞行家，却拿出了一个让竞争对手始料未及却又不得不刮目相看的预售价：62.89万元-82.38万元。这意味着，林肯要拿一款3.0T V6的大型豪华车，跟大多数竞争对手的2.0T的车型抢蛋糕。
考虑到预售价往往高于实际售价的惯常营销『套路』，林肯飞行家的最终售价可能更令外界期待。与此同时，林肯在宣布飞行家开启中国预售的当天，还公布了针对全新林肯飞行家的预定客户特别呈献的林肯之道『致敬飞行家』六重豪华礼遇，展现对潜在目标客户的极大诚意。
这就是毛京波掌舵下的林肯中国，进攻打法凶悍却在策略上又极为『接地气』，如果从用户层面去感知，呈现给他/她们的将会是性能完全媲美一线豪华大牌的新产品、诚意十足的产品定价和更具尊崇感的差异化服务。而林肯飞行家，就是毛京波全力要打造的『爆款』。
强化产品布局，以越级对标打造细分『爆款』
『飞行家的定价，（我们）研究了两三个月。最终我们的定价策略，就是希望这款产品可以成为大型豪华SUV的爆款车型，让大家感到物超所值。』毛京波说，考虑到进入中国市场时间较短，林肯品牌当下在中国知名度不算高，故打造爆款需要给用户超越期待的价值。
尽管豪华车市场的竞争已经白热化，可毛京波要将林肯飞行家打造细分市场『爆款』的期待，极有可能变成现实，原因无他——当超强的产品力遇上接地气的营销策略，加上林肯品牌段时间里积攒的姣好口碑，这一次选择逆势出击的林肯飞行家，极有可能成为引爆细分市场的一枚『深水炸弹』。
而掌舵林肯中国的毛京波，已经从消费者『果断下订』的热情反馈中，嗅到了接近胜利的气息。
就在林肯飞行家成都车展预售发布会结束不到一个小时的时间里，工作人员反馈现场已经接到三个用户订单。而且这还是在普通用户进馆不多的『专业观众日』。就连福特中国的一名高层，也迫不及待来林肯展台『串场』，目的就是要看看飞行家。
『他跟我说，自己也想订购一辆飞行家。』毛京波笑着说，飞行家自率先在北美上市后，因为畅销的原因以至于全球都面临『资源紧缺』。当然，中国市场是林肯全球最为倚重的战略核心市场之一，争取更多资源倾斜自不必说。但即便如此，也难免要受制于全球资源的调配。
而毛京波要做的，就是通过林肯中国与总部的积极沟通+全力协调，在未来三个月内，将尽可能多的『炮弹』运送到中国『战场』。考虑到外部市场环境存在极大不确定性，尤其是中美贸易摩擦给整车进口关税调整蒙上一层阴影，林肯有必要跟时间来一场赛跑。
『林肯飞行家是从美国生产和进口的车型，目前宣布的预售价格是按照现行的进口关税税率15%来制定的，在今年12月15日之前，所有预定的价格都会执行现行的进口关税税率，并且数量有限。』毛京波说，如想避免关税税率的不确定性，用户可以在这之前进行预定。
而要引发用户提前下订，林肯中国必须在提供强大产品性能的同时，给飞行家定下一个让目标用户『不忍拒绝』的诚意售价。事实上，凡前往美国实地试驾过林肯飞行家的媒体同仁，无不对这款代表『美式豪华』全新体验的大型豪华SUV座驾赞誉有加——颜值、动力和驾乘体验可谓全面刷新。
从产品定位上看，剑指国内『大型豪华SUV』市场的林肯全新一代飞行家被誉为『小号Navigator领航员』。
林肯飞行家车长超过5米、车宽超过2米、轴距超过3米，全系标配3排7座、全系标配四驱及3.0升V6双涡轮增压发动机，且全系达到国六排放标准，加上大气时尚的外观设计和焕然一新的内饰布置，让飞行家自诞生之日起，就具备『越级对标』的综合实力。
飞行家身上还有三大行业创新科技——包括智能手机钥匙、带有『躬迎上宾』车身自适应高度调节功能的迎宾感应系统、底特律交响乐提示音。同时兼具有四大核心优势：『静谧之旅』产品DNA设计（天成之美、翱翔之翼、内在之静和人性之本）、宽敞空间、超跑级动力和NVH整车静谧工程。
仅以代表车辆最『硬核』性能的指标——动力总成为例，林肯飞行家就已经赢在了『起跑线』上。
飞行家提供两套动力选择：汽油发动机车型将搭载3.0升V6双涡轮增压发动机与10速自动变速箱，PHEV版本通过搭载一套先进的插电式混合动力系统，可以迸发出441马力的功率输出和813牛米的峰值扭矩，以堪比保时捷911这样的超跑级强悍动力输出，带给用户『翱翔之翼』般顺滑流畅的驾驶体验。
与此同时，飞行家还配备集合了35项主动安全科技的林肯Co-Pilot360™ 『智能助驾系统』升级为版（林肯Co-Pilot360™ Plus『高级智能助驾系统』）、为中国用户专属开发的AAR座舱『新风管家』系统、标配28个音响的哈曼卡顿旗下顶级的Revel™ Ultima™ 3D沉浸式音响系统加上ANC主动降噪系统，无一不让用户对林肯所倡导的『静谧之旅』豪华体验心生向往。
在如此强大的『越级』产品力支撑下，林肯中国依然给飞行家定下了一个足以让竞争对手『焦虑』的售价。60-80万的预售价，从价位上对标的ABB等一线豪华品牌里只搭载2.0T V4发动机的主要竞争车型，而如果从产品性能上对标，林肯飞行家光从预售价看，也低于ABB同级动力竞品10万元以上。
查阅竞争对手的市场指导价不难发现，同级搭载3.0T动力的奔驰GLE、宝马X5和奥迪Q7国内起售价分别为78.48万元、75.99万元和78.18万元。对照之下，同样原装进口的林肯飞行家3.0T车型起售价仅为62.89万元。即便考虑到竞争对手的终端促销折扣，林肯飞行家的定价仍然非常具有竞争力。
升级林肯之道，以尊享体验让用户走心
用田忌赛马的策略开启全新一代林肯飞行家在中国的市场攻势，林肯中国做到了。在全球市场，全面展现『静谧之旅』产品理念的林肯飞行家，正在掀开林肯品牌复兴的新篇章。而在激战正酣的中国市场，林肯正以『搅局者』姿态掀起更猛烈的市场攻势。
如果把中国的汽车消费市场演变，比喻成一条湍流不息的大江大河的话，那么林肯当下所处的豪华车细分市场，无疑是处于金字塔顶端，也就是大河上游仍在奔腾不息的『增量市场』。而广大非豪华合资品牌以及自主品牌所处的流域，则位于大河的下游甚至是入海口的回流区——『存量竞争』下已经开始『你死我活』的奋力搏杀。
但不可否认的是，中国的豪华车市场在从300万辆级向500万辆级扩张的阶段，虽然广大中产阶级的用户的升级需求不断被激发，但增速将逐年放缓，且用户也变得愈发成熟理性。作为豪华车市场的后来者，林肯如何似『鲶鱼』一样搅动市场，利用正在缩小的机会窗口期加速兑现『后发优势』？
从在成都车展开启预售的全新一代林肯飞行家身上，外界已经能管窥到部分答案——在发起市场攻势上，林肯已经放低姿态，以飞行家所在的大型豪华SUV为切入点，倾尽全力打造一个细分市场『爆款』。毫无疑问，在多种不确定性叠加的中国豪华车市场环境下，林肯坚信『进攻就是最好的防守』。
而在毛京波看来，林肯作为进入中国市场才五年的『年轻』玩家，尽管在参与开拓中国市场的『游戏』中有赢的机遇，同时也面临以下现实挑战——品牌知名度有待提升、终端促销力度偏小，另外就是渠道运营效率和营销创新能力的提升，都务必要做到『与时俱进』甚至是『树立标杆』。
『别的厂家2、3年做的事情，林肯可能需要在几个月内完成。但是林肯要尽快把基础打好，包括林肯的销售管理、网络管理和经销商培训，但是经销商赋能不是一蹴而就的。』毛京波告诉车壹条，今年林肯在上海和北京开设两家全新的『林肯学院』。
作为『林肯之道』服务产品的研发中心和实验基地，林肯学院的筹建将为林肯品牌在中国的发展建立扎实的人才保障。
在几个月前的上海车展，毛京波宣布将把消费者最能差异化体验到的『林肯之道』销售及售后服务，升级为贯穿产品售前和售后的品牌体验，从『服务』到『体验』的升级，意味着『林肯之道』在落地中国五年后，借力全新一代飞行家这样能更完整诠释『静谧之旅』产品及品牌理念的新车型的助力，将成功升级到更关注用户情感和体验的2.0时代。
以成都车展发布预售的林肯飞行家为例，这款新车投放市场后还会选择在8个核心城市进行『路演』，并要求全国经销商举办店头试驾活动。『我们的路演活动会通过360沉浸式展厅布置：交响乐提示音演示、智能手机钥匙、躬迎上宾等产品点，以互动游戏方式与客户互动，进一步增加飞行家的曝光度以及和客户的亲密度。』
而在更早之前，林肯中国做了历史上从未尝试过的『壮举』，一场主题为『动静皆享试在必行』、覆盖全国六大核心城市的林肯品牌全系产品试驾体验。『主要是想请林肯的车主带他/她们的朋友，能够参与到试乘试驾的活动当中，并不是急功近利的销售，而是树立品牌形象和传递用户关爱。』
毛京波说，林肯中国曾做过用户调研，发现现有已购林肯汽车中高达36%的客户是因为『林肯之道』选择了林肯。
『以前媒体也会跟我交流，大家经常问的问题是：「你们这个服务和某某品牌有什么区别？」其实走心的服务，你很难说有巨大的区别，但是一些细节还是不一样的。』按照毛京波的说法，林肯自进入中国以来所推崇的『林肯之道』，不仅是细化到用户的接待流程，包括设施也都有严格规定。
比如，在全国所有的林肯4S店里，用户几乎看不到哪家店是用自动门的，为什么？因为按照林肯之道的要求，客户进店开门是同时需要两位服务专员在门口『双开门』恭迎到店的，这就是『林肯之道』待客的仪式感。又比如，进入林肯4S店后，客户是需要先经过一道水幕墙，然后通过展现林肯品牌历史和传奇的品牌文化『长廊』，才能被引导到茶歇区落座，而不是直接进入看车区。
『当你坐下来，林肯服务专员肯定不会问：「您想买什么车？您预算是多少？」我们一般先问的是：「先生您想喝点什么？」我们现在规定至少六种饮料，四种小吃，且咖啡必须是手磨的而不是浓缩的，这都在「林肯之道」的流程当中。等你心情静下来，喝了手磨咖啡，接下来才是多对一的购车服务。』
创新营销+运营，持续『赋能』经销商
在毛京波看来，当下的林肯，已经在『如何向中国用户讲好品牌故事？』这个问题上有了清晰的答案。接下来，林肯要做的就是，如何通过一款款新产品的投放，升级『林肯之道』的品牌体验，赋能经销商运营和持续不断的营销创新，给林肯扎根中国市场持续加力。
『林肯要给用户的是不一样的选择，我们目标是把林肯打造成为豪华品牌阵营中独树一帜的美式豪华品牌，提升品牌的溢价。』毛京波说，在品牌层面，林肯品牌已经自成风格。而在产品层面，林肯提出了『静谧之旅』产品理念。即通过『天成之美』、『翱翔之翼』、『人性之本』与『内在之境』四个维度表达产品的设计、动力、安全及舒适，打造出越级产品实力和价值。
当然，毛京波亦坦承，品牌知名度仍然是进入中国市场较晚的林肯，与强大竞争对手抢用户的一个明显短板。
但正因为如此，林肯更需要强势的产品攻势、高效的渠道运营和创新的营销举措，并以此来赋能当下仍不算强大的经销商体系。『建立一个强大的经销商网络，对于当下的中国市场环境和对于林肯而已，都具有非常非常大的挑战，我们的经销商网络很年轻，网点并不多，但我们不急于扩张网络。』
尤其是在经销商的考核方面，毛京波始终坚持认为，应该把对客户服务能力的提升，放到比卖车能力提升更优先的位置上。
『我们作为厂商，要把品牌的定位做好，品牌的知名度打造好，产品和定价做好，这是厂家的职责所在。从经销商层面来讲，我们更多是需要他们能够服务好客户，坚持贯彻‘林肯之道’用户体验。林肯这个品牌，我们和经销商强调的是如何传递给客户更多价值，而不是价格。我们强调的是更尊崇和差异化的客户体验。』
放在价格战纷飞的当下，毛京波和林肯中国所倡导的从优化经销商运营和客户体验这一源头加力，来拉动市场增长的做法，无异于豪华车界的一股清流。
『现在很多豪华品牌折扣很大，但林肯的价格非常稳定，这对我们、对经销商甚至对客户是好事。』毛京波说，林肯要跟经销商一起努力，吸引客户到林肯中心、到展厅里来感受『林肯之道『服务，而不是靠降价拉动销量。
事实上，林肯五年前才进入中国，彼时豪华车市场井喷期已接近尾声。与中国车市红利期擦肩而过的林肯，除了要将高价值的产品持续不断的投放市场，也更呼唤差异化的品牌体验和更大胆的营销创新。而她和她的林肯中国团队所全力以赴的，就是要『让林肯尽快进入客户的购买清单。』
正因为如此，在营销落地上，林肯既要当激活市场创新的『鲶鱼』，也要当带动经销商转型数字化营销的『火车头』。用毛京波的话说，『林肯希望用有限的预算，真正做到营销下沉，而不是停留在表面。因此我们并不做大预算、大曝光、大流量，但是一定要做大创意。』
是的，和ABB等一线豪华车军团相比，进入市场晚、体量规模小、预算难言充足的林肯，在营销这个没有硝烟的战场上不能硬碰硬，更没有资格打『消耗战』，但更好的创意更创新的打法，林肯几乎从未缺席。
继上海车展期间给『京沪快线』公务舱和头等舱用户提供量身定制的『静谧之旅』旅行包和航海家上市点亮全国的101座城市地标大楼后，林肯在后续的营销创新上并未停止探索。『我们希望我们每一个创意应该是业界第一的，或者至少要是媒体心中的第一个「吃螃蟹」的。』
不久前，林肯航海家在微信朋友圈广告位第一次推360度车内模拟体验，这样的创举还引来微信创始人张小龙围观和点赞。而同样在不久前与某时尚媒体合作打造的林肯MKC亚洲首款1:1乐高车模，让上海兴业太古汇一度成为时尚青年的打卡圣地，并成功将林肯品牌推上微博热搜榜单。
随着林肯飞行家的上市日益临近，林肯还将通过数字化手段，尝试做好互联网公司一贯强调的『用户运营』。这在传统豪华车阵营，无疑又是第一个『吃螃蟹』。就在成都车展宣布林肯飞行家开启预售的当天，林肯官微『我是飞行家』小程序同时上线了。
客户进入到『我是飞行家』小程序，所有飞行家的资讯都在上面，如果客户想下单也可以在上面进行操作。『我们希望用一个很简单的方式，把尽可能多的客户触点打通。今后我们就要把它延展成「我是飞行家」俱乐部。一旦客户走进林肯中心，客户专员可能会穿着飞行服接待看飞行家的用户。』
毛京波认为，当下数字化营销大概可划分为三大类平台：自有平台、购买平台和社交平台。而林肯专为飞行家打造的『我的飞行家』小程序，就是一个定位类似于社交平台的小程序，未来大家可能会在很多林肯广告场景中会看到这个二维码。『如果你对林肯飞行家感兴趣，请扫描二维码』。
一个小小的二维码，及其背后链接的定制小程序，看似很简单的改变，却在无形之中改写了林肯与目标用户的沟通方式。
毛京波说，林肯要做到，在所有客户可能出现的触点温情守候。『当然，还会有大的投放，包括主流流量网站进行投放，把感兴趣的消费者引到我们的小程序自有平台，这样可以多触点的与客户进行多频次的沟通，避免一次性广告投放的时效局限，增加更多的获客机会。』
正视现实难题与挑战，把眼光放得更长远，把用户体验精细化运营，把赋能经销商看作是使命，果敢如毛京波，才让林肯在车市退潮的当下，有勇气选择激流勇进。而即便置身汽车不确定性陡增的大环境中，勇于创新和坚守的人总能比对手收获更多，不是吗？