2014年8月28日,成都,别克昂科威用多10%的诚意,打响了别克品牌进军合资中型SUV消费市场的第一枪。五年后的2019年7月11日,同样在成都,别克正式推出全新昂科拉家族:从焕然一新的小型精品SUV昂科拉,到面向主流家用紧凑型SUV市场的全新昂科拉GX,别克再一次用标杆性的精致SUV产品,全面覆盖家用主流消费用户。

7年前,昂科拉开创了合资品牌面向年轻用的第一台SUV市场,成为了当时年轻人负担得起、精致可靠、又能够成为SUV车主一族的热销产品。

7年后,别克昂科拉家族在成都正式上市。其中,新一代昂科拉售价为12.59-15.59万元,昂科拉GX售价为15.59-18.59万元。一车变两车,昂科拉也从合资精品小型SUV市场的开创者,华丽变身为两台面向不同细分市场的SUV产品:新一代昂科拉继续引领合资小型SUV产品升级换代的潮流方向;而全新推出的昂科拉GX,则用更大的尺寸、更高的品质、合理的价格,成为合资主流紧凑家用SUV市场上全新的标杆产品。

小型SUV王者归来,为何一车变两车?

实际上,这是国内SUV新消费趋势和市场细分化的结果,尤其在近两年新车销量增长乏力的市场背景下,SUV产品整体市场份额虽保持稳定,但在不同的价格和尺寸的细分需求上,却出现了更多的市场机会。

作为曾经国内合资精品小型SUV市场的开创车型,此次推出的全新一代别克昂科拉,用一贯精致的做工和扎实的用料继承了“精致”的用户口碑基础,并通过通用汽车全球最新的小型车技术架构,实现了个性化的产品外观内饰选择、辅助驾驶和主动安全配置升级、车联网服务全面智能化等新生代年轻用户期望或潜在期望的全面升级,时隔7年后再次引领了国内合资品牌小型SUV的产品发展方向。

在此前首批深度体验新一代昂科拉中,其在实际驾驶品质、转向手感、高速过弯和不同颠簸路况的滤振效果方面,确实优于包括大众、本田品牌等在内的同价位或同尺寸竞争对手,这也符合潜在用户对于这类产品驾驶“轻松愉悦”的需求趋势。

实际上,新一代昂科拉仍将瞄准新生代年轻用户首购SUV的市场需求,以及部分家庭女性用户增购车辆的需求,同时这款入门家用SUV产品也同样适合那些原本打算购置一台合资两厢代步车的消费需求,在预算相当的情况下,一款配置全面、更精致的SUV无疑更适合这类“年轻心态”用户的选择。

如果说本田两款小型SUV的热销是“纯实用主义”的胜利,那是因为目前细分市场仍缺乏全面精致且足够年轻化的产品。因此,新一代昂科拉可能会和南北大众两台小型SUV一起,重构合资精品小型SUV市场。

相比之下,另一款面向中国主流紧凑型SUV消费者的产品——全新昂科拉GX,则承担了开拓别克品牌未来几年SUV市场最大的增量的重任!

缺乏用户满足感的15万“双首购”合资SUV市场

什么是“双首购”用户?他们既是合资品牌的首购用户,也是SUV的首购用户。因此,这群用户的一个重要特征是,他们对所选购产品的品牌本身有一定的要求,希望可以在预算有限的情况下,购买到像大众、别克、丰田、本田这样一线合资品牌的产品,也希望其购买的SUV产品,可以具备该品牌旗下更高档、更大尺寸SUV热销车型同样的设计理念与产品素质。

所以,一台能够满足15万左右预算用户的合资SUV应该具备如下特点:

看起来能够和同品牌更高档、尺寸更大SUV产生高关联度的纯正SUV造型

• 内饰品质、乘坐感受、舒适度能够达到同品牌一贯的高水准
• 在预算有限的情况下,能够得到更多舒适性、安全性配置的满足感
• 驾驶感受轻快无负担、油耗经济合理、后期维护保养无压力
• 空间布局合理、能够满足3-4人出行的多场景使用需要

但这些需求过去往往得不到满足,既造成了市场的缺位,也意味着巨大的增长潜力。

例如,本田缤智/XR-V这类尺寸更小的产品,实际配置水平和内饰选材用料、还停留在非常基础的实用性满足感上,用户无法得到类似本田20万级以上SUV产品应有的内饰品质感和丰富配置。

而在市场上热销多年的日产逍客,最大的优势在于用有限的车身尺寸、做出了超过同类产品的车内乘坐和后备厢空间,并采用了成熟的动力总成组合,但是在车内整体配置水平和整车质感上,仍有很多需要潜在用户妥协之处。

真正让用户提高了对这个价位主流紧凑型家用SUV市场关注度的,是在2018年下半年相继上市的南北大众探歌与途岳。大众品牌在中国市场的高认可度,帮助两款车型迅速打开了市场,但两款车型相比其它竞品整体价格水平相对较高,当很多用户被类似个性化双色设计、全液晶仪表盘、四驱系统等高档配置吸引,但最终因预算有限,往往选择了价格与配置都相对较低的车型,或者干脆增加预算选择尺寸更大的中型SUV。这同样也是妥协。

其实,不管是探歌、途岳还是逍客,都已经成为各自品牌中不可忽视的存在。前两者今年1-5月销量已分别占到南北大众总销量的7%-8%,逍客更是占到东风日产总销量的15%左右。这是因为它们能够或多或少地满足一部分上述潜在用户对于15万合资主流SUV的消费期望。

当4.5米左右车长、15万左右合资品牌紧凑型5座SUV产品,已逐渐成为合资品牌SUV产品下一个五年中非常重要的增量市场时,这些“双首购”用户的很多购车需求,却往往因现有产品本身在品牌体系下的定位所限,得不到有效的满足。此时,全新别克昂科拉GX的上市,恰恰给予了细分市场用户一个“不再妥协”的选择。

重树产品价值标杆:昂科拉GX如何让用户不再妥协?

作为细分市场的后来者,昂科拉GX将产品目标设定为树立细分市场全面均衡的产品标杆,而不仅仅是满足一部分消费痛点,让潜在用户继续纠结。这种一步到位的产品诚意,和五年前昂科威进入中型SUV市场时的状态,颇为相似。

体验产品之余,也想和大家分享几个感受:

首先,让“双首购”用户在预算有限的情况下,获得更高级别SUV才能具备的感官享受,是打动潜在用户购买时非常重要的一点。而昂科拉GX是目前细分市场中,整车车身造型比例和姿态最符合SUV产品形态的车型,也是与同品牌下高级别SUV关联最紧密的车型。

外观上“小昂科威”的整车视觉感受,做到了用户对外观和设计细节品质感的不妥协。在车内质感营造上,昂科拉GX同样采用了别克更高级别产品一贯的“环抱式”内饰造型,在同价位产品中实现了更高档的整体内饰视觉效果和实际触摸感受的统一高质感标准。这样的内饰氛围营造和选材用料水准,也直接拉高了细分市场竞争门槛。

其次,针对不同驾驶习惯和需求的用户,昂科拉GX提供了两种不同的传动方式,让潜在消费者可以根据自己的实际需求,在预算有限的情况下,为自己的驾驶偏好买单。面向省心好开、注重经济平顺的潜在用户,昂科拉GX提供1.3T+CVT的两驱动力总成组合,足以满足日常使用中较为关注的平顺性和燃油经济性需求。而对于那些追求较高驾驶动态感受,或对四驱系统较为在意的预算充裕客户,昂科拉GX还提供了1.3T+9AT+四驱系统的高端车型。

两种不同动力总成的搭配方式,也是为了最大限度满足中国地域广泛、区域化消费观念差异明显的不同用户消费诉求。同时,别克品牌针对小排量涡轮增压车型的超长质保政策,也让用户不再为新动力总成技术的使用而有额外的担忧和顾虑。

最后,昂科拉GX在近年来消费者日趋关注的主动驾驶安全配置和车辆网服务配置上,做到了同价位合资产品中配置水准最高、服务覆盖范围最广的领先优势,75%的车型配备了包括车道偏离预警、盲区提醒和行人安全提醒等主动安全配置,安吉星和车联网服务系统也经过全新升级,和上汽通用最新的产品保持一致,并享有全年24GB的车载应用系统免费流量支持,这些配置不仅提高了整个细分市场的整体配置水平,更有助于用户驾驶安全、降低事故发生概率、减少不必要的维修和车辆损失。

所有这些为满足中国15万左右主流合资紧凑型SUV“双首购”用户需求的产品设计和配置升级,唯一的目标就是让潜在用户不再需要选购车辆时做出不必要的妥协和纠结。相比过去几年合资品牌SUV尺寸越做越大、价格越来越高的消费升级趋势,如今全新昂科拉GX的出现,则是新汽车消费时代满足务实消费人群消费价值观的一款重要SUV产品。

写在最后

在过去的11个月中,中国新车市场经历了近三十年来最漫长的一次市场需求下滑阶段,车市寒冬的暗流之下,是整个国内新车消费市场产品格局的一次重新洗牌过程。新车消费者越来越务实的同时,也给市场带来了更多新的机会和增长点。过去几年合资品牌并未努力耕耘的小型和主流紧凑型SUV市场,也迎来了新一轮的产品更新迭代,从去年至今几款新上市产品的表现不难看出,小型SUV市场精品化,主流紧凑SUV市场快速增长的消费趋势已经逐渐形成。

在这个市场转折点上,别克全新一代昂科拉和面向主流市场的昂科拉GX双车上市,也体现出别克品牌对合资SUV市场新增长点的前瞻洞察,以及迎合市场发展趋势,提供超预期满足潜在用户需求产品的本土化品牌运营决心。说到这还不得不提昂科拉GX的代言人吴青峰,这个温柔的大男孩,却有着出乎意想的初心坚持与对人生追求的执著,一如昂科拉从七年前的年轻市场开创者,到如今家族化的新一代产品布局的不负年轻,它依旧是国内合资品牌家用SUV市场中,最懂消费者需求的那一个。